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林清轩vs香奈儿,红山茶花的背后其实是产品概念之争

一个是拥有百年历史的国际一线品牌,一个是专研山茶花护肤的国产品牌,这次的“山茶花”之争背后到底有什么值得营销人关注?

时有趣时趣研究院2022年1月7日

1月3日,香奈儿在微博发布了新品预告,刘雯、张钧宁、王一博等多位品牌大使宣传即将上市的红山茶花系列护肤品。

图片来自:@香奈儿chanel微博截图

当日,林清轩创始人在社交媒体发布长文,并指出香奈儿不正当竞争,因为红山茶护肤是林清轩一直在深耕的领域,且红山茶花物种90%母产地源自中国。

不久,#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#相关话题就登上热搜。对此,网友也分为了两个阵营,有说“香奈儿不良竞争,支持国货”;也有说“林清轩碰瓷香奈儿”。

 图片来自:微博截图
 图片来自:微博截图

一个是拥有百年历史的国际一线品牌,一个是专研山茶花护肤的国产品牌,这次的“山茶花”之争背后到底有什么值得营销人关注?

本文主要从林清轩、香奈儿两个品牌关于红山茶花的产品功效和品牌历史出发,结合两个品牌的社交数据,探讨这个事件,背后有哪些值得关注的地方,并能给品牌,尤其是国产品牌哪些启示?

一、林清轩的红山茶花vs香奈儿的红山茶花

通过梳理整个事件,可以看出,争议的矛头是在于「红山茶花」的产品概念。

据悉,2014年2月林清轩的山茶花护肤油上市,并随之收到不少好评反馈。2016年品牌开始主攻山茶花护肤,并在浙江安吉自建8000多亩农场种植山茶花树,聘请了30多位科学家进行产品研发;2017年林清轩山茶花油卖掉了35万瓶,仅这一款产品就占全年销售业绩的40%,山茶花系列产品占70%,随后品牌也做了全面的升级,砍掉了一些百元产品,将品牌定位为中高端,也把山茶花系列打造成了品牌主打的超级单品。

 图片来自:林清轩利来w66官网截图

而香奈儿本次发布的新品“红山茶花系列”在此前一直是林清轩致力研发的领域。林清轩在“红山茶花”护肤技术研发上投入时间已经有12年,还有“几十项发明专利护航”。根据公开数据显示,在香奈儿进入这个赛道之前,还未有国际大牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点。

另一方面,相信对香奈儿有所了解的受众都知道,香奈儿除了双c标志之外,还有一个也能象征香奈儿的就是白色山茶花。由于香奈儿品牌创始人coco chanel对白色山茶花的钟情,香奈儿便把山茶花视为品牌的重要设计元素,使得山茶花最终成为香奈儿品牌标志性的象征和商标资产,在香奈儿的各种产品都可以看到山茶花的身影。 

香奈儿美妆方面,据悉早在2012年,香奈儿就推出过山茶花保湿系列护肤品主要是融入“山茶花成分”,定价十分高端。由此可见,香奈儿入局“红山茶护肤赛道”也并不是牵强之举。

二、林清轩、香奈儿的社交数据对比

1、「山茶花」在两个品牌的营销词云中,均占据重要位置

图片来自:时趣洞察引擎-林清轩
图片来自:时趣洞察引擎-香奈儿美妆

根据时趣洞察引擎对林清轩和香奈儿美妆两个品牌进行检索分析,通过营销词云可以看出,「山茶花」在两个品牌中均占据重要位置,且林清轩的山茶花词条的占比更高。然而除了「山茶花」,香奈儿美妆的营销词云主要集中在品牌其他产品,比如眼影、腮红、眉笔、粉底等;而除了「山茶花」,林清轩的营销词云则主要表现为养肤修护、改善暗沉、抗初老等产品功效,及5ml、15ml、60ml等产品规格。

由此可见,在社交平台上香奈儿美妆的讨论是以品牌号召力下的产品矩阵,而林清玄更倾向于山茶花精油,这款拳头单品带动下的品牌影响力。

2、此次事件,给两个品牌都带来了热度趋势的明显提升

图片来自:时趣洞察引擎-林清轩
图片来自:时趣洞察引擎-香奈儿美妆

因为香奈儿美妆作为一线国际品牌,在很多网友刻板印象下,就是林清轩蹭到了这波流量红利,但根据时趣洞察引擎检索分析可以看出,此次事件,给两个品牌都带来了明显的关注度、讨论度的提升。

在品牌热度趋势上,林清轩一直处于“稳定输出”的状态,而香奈儿美妆则会有明显的营销节点波动,这和品牌的影响力和营销能力都是有直接关系的。

3、品牌粉丝年龄分布上,林清轩集中在90后,而香奈儿集中在85后

图片来自:时趣洞察引擎-林清轩 
图片来自:时趣洞察引擎-香奈儿美妆

根据时趣洞察引擎检索分析,林清轩和香奈儿美妆粉丝群体,还可以发现,林清轩集中在90后、中等购买力的女性用户;而香奈儿集中在85后、消费能力较高的用户,且男性用户占比较高。当然这和两个品牌的定位、产品功效、价格,以及两个品牌主攻的人群市场及其购买力都有一定关系。

由此可见,国际品牌和国内品牌,在品牌影响力和营销能力等方面,的确仍存在不小的差距。

三、国际品牌与国内品牌的概念之争?

国货崛起一直是近几年的风口和趋势,2021年,第五个中国品牌日公布的相关数据显示:国潮搜索热度10年来上涨了528%;同时2021年消费者对国货的关注度全面反超“洋货”三倍... ...很多优秀的国货品牌甚至成为了年轻消费者的首选。

从林清轩“指责”香奈儿事件的背后,其实还有很大一部分原因是很多国内品牌开始注意到了品牌价值的独特性。

可能在固有印象中,只有国货“仿”国际品牌的份。但其实随着越来越多国货品牌拥有了独特审美和原创力的产品,以及品牌的影响力破圈,也开始有很多国际品牌在有意无意地模仿国货。

比如,悦诗风吟的小罐面膜就曾被指出,在产品概念上模仿借鉴了c咖的小罐膜;花西子也曾在官方微博上发布了花西子“同心锁口红”与日本品牌team joy利来w66官网上两款疑似侵权花西子“同心锁口红”产品的对比图,希望该品牌能立即停止对花西子的侵权行为;yes!ic、色彩地带、丁家宜等品牌也都成为过被海外品牌“借鉴”的对象……

国际大牌方面,也曾有迪奥“碰瓷”花西子,「羽衣霓裳」就是迪奥2021年秋季彩妆系列的名字,以及整个产品设计风格,也很难不让人联想到国货美妆品牌花西子。

综上,在国产品牌崛起并逐渐进入高端市场后,将必然进入与国际品牌竞争的新阶段,且这种竞争是包括产品力、品牌力、用户忠诚度的综合竞争。

对国产品牌来说,如何持续夯实自身的品牌力,牢牢占稳产品与品牌核心资产,建立用户忠诚的护城河,将是新的重要任务。同时,在一个越来越开放的市场环境下,无论是国产品牌还是国际品牌,彼此保持良性竞争,也是每一家企业都要遵守的底线。

 

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