净利率不足10%、广告费常年过亿,燕之屋的燕窝生意没有想象中暴利 | cbndata-利来app登录

净利率不足10%、广告费常年过亿,燕之屋的燕窝生意没有想象中暴利

燕窝到底是不是一门好生意?从燕之屋的招股书中我们或许能找到一些线索。

李静林真探alphaseeker2022年1月10日

从明朝郑和开始,中国人食用燕窝的历史已有500年。作为中国传统四大名贵食品之首,燕窝在中国一直有着广阔的市场——主打25-34岁高端女性市场,最近几年,又逐渐成为受年轻人追捧的养生食品。

近日,燕窝赛道跑出了一家即将上市的企业。厦门燕之屋生物工程股份有限公司提交招股书,一旦过会成功,燕之屋将成为“燕窝产业第一股”。

这家公司称得上的行业里的老玩家。改革开放初期,辞掉了铁饭碗的福建人黄健,跑到南洋闯荡。1997年,黄健回国,选中了燕窝赛道,创建了燕之屋的前身,厦门市双丹马实业发展有限公司。黄健对自己的事业一直极为自信:“我们越疯狂就越接近成功”,并且还喊出了“百亿企业,百年品牌”的宏大口号。

不过多年来,燕窝始终难逃“智商税”的质疑和屡见报端的质量丑闻,燕窝行业也几经起落。从燕之屋招股书披露的数据来看,去年前半年过7亿的营收、6000余万的净利润,距离黄健的目标还差之千里。

燕窝到底是不是一门好生意?从燕之屋的招股书中我们或许能找到一些线索。

暴利行业的盈利困境

根据招股书披露,燕之屋的营收水平保持着较为稳定的增长。从2018年至2021年前半年,其主营业务收入分别为7.2亿、9.4亿、12.9亿和7.07亿元,同比增长率在30%以上。

按照产品品类划分,燕之屋的主营业务分别为碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝及其他。其中碗燕和鲜炖燕窝是其主要收入来源,2021年上半年贡献了主营业务收入中的74%。鲜炖燕窝是近几年刚流行起来的消费趋势,也是燕之屋增长最快的产品。2018年,鲜炖燕窝的收入占比仅为1.37%,到2021年便窜升至27.11%。

不同产品的毛利率基本都保持着较高的水准,其中,燕碗是毛利率最高的产品,2021年达到56.98%,鲜炖燕窝稍低,也有46.19%。报告期内,燕之屋主营业务毛利率分别为 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04% 。

超50%的毛利率,似乎和大众对于燕窝行业“暴利”的印象是契合的。但事实上,对燕之屋而言,在营收稳定,毛利率高的情况下,其净利润并不突出。从2018年至2021年上半年,燕之屋归属于母公司股东的净利润分别为6329万、7910万、1.2亿和6368万元。净利润率不足10%,最高为2020年度的9.3%。

显然,较高的费用是净利水平低的主要原因。

报告期内,燕之屋费用率分别为40.36%、40.28%、36.90%和37.44%,虽然燕之屋表示加强了费用管理使费用率有一定下降,但整体依然较高。这其中,销售费用是占比最大的部分,并且这几年还在持续增长:2018年至2021年上半年,分别为2.34亿元、3.08亿元、3.83亿和1.98亿元。

酒香也怕巷子深。整个食品饮料行业,上市公司在销售上花费超亿元已是常态,燕之屋也难逃这一规律。其销售费用占营收的比重,常年保持在30%上下,是开销的最大头。

然而过分倚仗营销,产品本身无法树立起技术壁垒,终归不是长久之计。品牌的建立是慢功夫,需要不断投入、打磨,下“笨功夫”。更何况,在行业竞争日趋激烈的情况下,产品如果不具备很强的不可替代性,那品牌也很容易被竞争者所替代。

这是摆在燕之屋,乃至整个燕窝行业面前的问题。

低门槛行业的营销难题

燕窝看似高端,但入行门槛并不高。成熟的代工技术和产业链,让越来越多的小型企业蜂拥入局,瓜分市场。

找明星代言,铺天盖地打广告是大型企业争夺市场的主要选择。

在燕之屋的销售费用中,广告宣传费用是支出最大头,报告期内分别为1.36亿、1.87亿、2.4亿和1.22亿元。这一项,在燕之屋销售费用中的占比还在逐年提升,从2018年的58.2%,提高至2021年前半年的72.52%。

在三年半时间里,燕之屋花了6.82亿元用于打广告。具体来看在过去几年,燕之屋分别请过刘嘉玲、林志玲作为品牌代言人,2021年签约奥运冠军孙一文,前不久又与赵丽颖达成了合作。

为了树立高端品牌形象,燕之屋在请代言人和做营销上毫不手软。据蓝鲸财经报道,当初刘嘉玲的代言费高达500万元,公司20周年明星晚会的预算更是高达1000万元。

但激进的营销,对燕窝这样特殊的行业,可能是把双刃剑。去年,燕之屋在“燕碗”的广告中宣称产品对孕妇身体有益,一时间遭到了不少质疑,除了夸大宣传以外,甚至涉嫌违反《广告法》。

据国家市场监管理总局利来w66官网显示,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,其经营食品类别为“罐头、饮料”。有专家表示,即便产品功效得到了权威机构的证明,但未申请到保健食品批号,依然不能对相关功效进行宣传。

这正是燕窝行业的尴尬之处。尽管一直以来燕窝都被认为是拥有滋补功效的保健品,但目前科学证据并不充分,甚至有专家表示,其营养功效不如鸡蛋和牛奶。

与营销投入形成鲜明反差的,则是燕之屋的研发投入。

报告期内,燕之屋研发费用占营收的比重从未超过2%,且呈现出了逐年下滑的趋势——2019年研发费用率为1.97%,2021年则下降为1.35%。研发人员在公司员工中也占比最少,2021年燕之屋1724名员工中,仅有40人从事研发相关工作,占比仅为2.32%。

研发力度不足带来的结果是产品壁垒较低。不同品牌之间,很难在产品上形成绝对的优势,于是不得不在广告上比拼。同时,由于只要拥有供应链资源,其他企业也能生产出类似的产品,行业内的极端竞争也在加剧。

《2020燕窝行业白皮书》显示,2020年国内燕窝消费市场规模达到400亿元左右,年增长率33%。燕之屋在招股书中也提醒投资者,市场竞争加剧可能带来风险。

作为行业老兵,燕之屋也要面临新锐势力以及新消费潮流带来的挑战。2014年才创立的小仙炖,开启了鲜炖燕窝的消费潮流,如今也是资本市场的宠儿。截至2021年3月,小仙炖已经拿到六轮融资,身后不乏idg、cmc、周鸿祎这样的明星投资公司或个人。

目前,燕窝企业大部分都走了代工生产的路子,整个行业的壁垒并不高。在鱼龙混杂的环境里,除了价格战、渠道战以及营销战等方式,燕之屋确实需要找到更鲜明的特色和优势。

库存积压或阻碍扩张

另外,燕之屋在招股书中也特别提到了自身的存货问题。

燕小屋的存货主要集中在原材料、半成品和库存商品三个维度。根据招股书披露,从2018年至2021年上半年,公司的存货账面价值分别为 1.37亿、9,077万、2.54亿和 2.48亿元,占流动资产比例分别为45.19%、24.52%、 45.38%和 46.91%。

另外几项指标,也都表明燕之屋的库存压力。在报告期内,燕之屋的存货周转率分别为2.72次、4.3次、4.26次和2.99次。2021年前半年存货周转次数的减少,一定程度上意味着产品销售的流畅性存在问题。

如何将产品尽快变为现金,考验着一家企业对市场变化的判断力,也是企业抗风险能力的重要参照。本次冲击ipo,燕之屋计划新增包括厂房、生产研发中心及配套设备在内的固定资产,旨在扩大产品产能。燕小屋计划在厦门市翔安区购买工业办公场地用于新建生态产业园,若项目完成,公司将达到年产4000万碗瓶燕窝产品及1660万克干燕窝产能。

这一目标相比燕之屋当前的产能,提升了两倍不止。但对于一家消费品企业来说,提升产能持续扩张之前,或许更应该考虑眼下的实际状况。

2020年是燕小屋产能和量产的高峰,产能接近2000万瓶。然而到了2021年前半年,该项指标有所下降,产能不及去年同期水平。燕小屋对此的解释是去年上半年挑毛场地面积有所缩减。

企业扩大产能的前提是销售的增加,一旦产品卖不出去造成积压,企业势必要在营销等环节加大投入,或者持续降价、给经销商让利, 此举将会进一步加剧燕之屋的盈利压力。

据招股书披露,燕之屋鲜炖燕窝的平均售价,已经从2018年的134.55元,一路降至51.52元,与之相对应的就是鲜炖燕窝产品毛利率的一路走低(64.88%、47.61%、47.08%、46.19%)。

以价换量的办法,短期内可以维持收入的增长,但不是长久之计。

燕窝毕竟不是刚需产品,想要做好这一门生意,往往没有捷径可走,必然要在产品、品牌等多方面下功夫。

但目前,燕窝行业门槛低,集中度也低,参与者鱼龙混杂,劣币驱逐良币的风险较高。

对于燕之屋来说,虽然目前是走在前面,但这恐怕只是一个新的开始。想在市场中保持优势,要做的还有很多。

 

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