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一年卖13亿,第一个燕窝ipo要来了

买燕窝是智商税吗?投消费的vc直言依然看不懂。

刘福娟天天ipo2022年1月10日

 

国内燕窝江湖即将迎来第一个ipo。

不久前,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称:燕之屋)提交招股书,拟在上交所主板上市。一旦成功上市,燕之屋将成为“燕窝第一股”。

燕之屋的掌舵者黄健,曾经是一名高中数学老师。早年间,他辞掉“铁饭碗”来到厦门。几经辗转,黄健萌生了创业的想法。1997年,燕之屋前身创立,后来开创了燕窝开碗即食的先河。招股书显示,燕之屋2020年营收近13亿元,而毛利长期在50%左右,还邀请了赵丽颖、刘嘉玲、林志玲等明星代言。

燕窝在中国是一门古老的生意,已经有几百年的历史。而这几年,燕窝意外成为了新消费崛起的细分赛道,诞生了诸如小仙炖这样的企业,至今已完成6轮融资。但是,争议也随之而来,越来越多年轻人开始质疑:燕窝的营养成分几何?吃燕窝真的是智商税吗?对于这门生意,就连一些专注新消费的vc都表示“不太能理解”。

高中数学老师辞职下海,意外卖起燕窝,即将收获第一个ipo

这是一位福建老师下海创业的故事。

1986年,黄健毕业于福建师范大学数学与应用数学专业,被分配到户籍地柘荣县中学,成为一名高中数学老师。然而,他并不喜欢一成不变的生活,于是决定外面闯荡一番。1992年,黄健不顾家人反对辞掉“铁饭碗”,坐了十几个小时的大巴到达厦门。一开始,黄健到一家韩资帐篷企业担任品质管理部经理,很受老板信任。

然而一年后,黄健辞掉工作自费到新加坡留学,那时他一边上课,一边在新加坡某大厦的保健品展柜销售美国的一款保健产品。在新加坡的五年,黄健还曾在旅行社和会计师事务所工作。

彼时恰逢中国经济快速发展,黄健萌生了回国创业的念头。受朋友启发,他决定切入燕窝赛道,并且到燕窝的原产地印尼考察。1997年底,从印尼考察回来后,黄健联合姐姐与妻子,创建了燕之屋的前身——厦门市双丹马实业发展有限公司。

当时,他们从印尼进口燕窝干货,经过简单包装后,再通过厦门当地的商场和药店代销。经过一年的经营,黄健的产品开始走向全国,除厦门外,还覆盖上海、浙江、广东等地。

一次偶然的机会,黄健从北京的连锁经营大会学习到了一种全新的商业模式——特许连锁经营模式。黄健认为这种加盟、连锁的方式将成为一种趋势。于是。他打算做特许连锁经营。尽管股东高管并不看好这种模式,但在黄健的坚持下,燕之屋依然开始探索“专卖店 厨房”的模式。2002年6月,第一家专卖店在厦门禾祥西路诞生。

当时,这家专卖店不仅展示商品与销售,还有厨房,其引入现代化蒸煮设备,实现“四个现代化”:现点、现炖、现吃、现送。用户可以到燕之屋店里食用燕窝,也可以预约送到家里享用。这意味着,燕窝进入开碗即食的时代。

但好景不长。2011年质监部门的一次抽检,燕窝行业爆发了“血燕危机”。虽然事件的主因是行业标准缺失,但燕之屋依然遭受重创:大量门店被迫关停,公司的现金流一度十分紧张。

转眼到了2014年,《燕窝质量等级》实施,规范了燕窝行业的经营标准。为此,黄建开始带领企业打好基础,比如2015年燕之屋生产基地通过了国家cnas实验室认可,两年后,燕之屋又通过《brc食品安全全球标准》认证。

随后,黄健决定改造家族式企业,将其打造为“中国合伙人企业”。恰巧,黄健此前帮助过的合作商给他介绍了另一个曾代理高端滋补品的国内知名营销团队,深入沟通后,双方达成合作。于是,燕之屋重组,黄健退居幕后。

2016年,燕之屋终于实现扭亏为盈。截至2021年9月30日,燕之屋拥有直营门店113个,在淘宝天猫、京东等电商平台都开设了旗舰店。曾经那个高中老师,如今被业内称为“中国燕窝教父”。

一年进账13亿,三年半花了近7亿打广告

燕窝如何撑起一个ipo?

在招股书中,燕之屋提到,燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材,对于传统长期食用燕窝的消费者来说,食用燕窝产品更多地是一种饮食习惯和生活方式,而非将其当作包治百病的“药品”。

这是一家什么样的公司?根据招股书,燕之屋专注于高品质燕窝产品的研发、生产和销售,公司目前拥有12项发明专利、6项实用新型专利、4项外观设计专利。公司坚持使用自有工厂把控燕窝产品生产核心环节,较早建立了自有高标准生产车间。此外,公司先后推出了以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等高品质燕窝产品,坚持线下专营与线上零售相结合的全渠道销售模式。

值得一提的是,燕之屋十分热衷于向孕妇推销产品,甚至有专门的“孕期套餐”产品,效果描述中包含了“孕期滋养,打好营养基础,迎接天使宝贝”等等字眼。其中,价格最高的49699元套餐包含70克的冰袋无糖鲜炖燕窝336瓶,平均单价为147.9元。

这门生意相当赚钱。资料显示,2021年上半年,燕之屋原材料食用燕窝的采购均价为每克11.27元。也就是说,一瓶售价148元的燕窝,原材料成本只有39元左右。这也解释了为何燕之屋的毛利率长期保持在50%左右。尤其碗燕的毛利率最高,报告期各期分别为53.68%、52.96%、55.74%和56.98%。

高毛利低成本,燕之屋的营收情况可以耐人寻味:2018年至2021年6月30日,燕之屋的营收分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元、7.07亿元,同期销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元和1.69亿元。

但是,广告宣传费高达1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元和1.22亿元,占同期营业收入的比重为18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。

换言之,短短三年半,燕之屋花了将近7亿元打广告。以央视为例,招股书显示,燕之屋通过北京中视鸿运广告有限公司在央视和央广等渠道投放广告,其中cctv-4的2021年实际结算价格则为675.73元每秒。

2021年1月,燕之屋正式官宣演员赵丽颖作为全新品牌代言人。此前,刘嘉玲、林志玲都曾代言过燕之屋,同年8月,公司又签下奥运击剑冠军孙一文作为品质鉴定官。

当前,由于原材料价格、竞争加剧及市场策略等原因,燕之屋旗下各大产品的价格均呈现出下降趋势。碗燕2018年出厂单价为180.88元,2021年上半年下调至158.86元;鲜炖燕窝,同期均价从134.55元降至51.52元,下降幅度最大;冰糖燕窝从51.11元降至42.46元,去年一度低至38.94元。

售价下降也导致公司毛利率呈下降的趋势。2018年、2019年、2020年以及2021年6月30日,其综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%以及51.00%。不过,降价带动了更多销量,此前三年,公司燕窝产品的销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶,今年上半年则是798.77万碗/瓶。

买燕窝是智商税吗?投消费的vc直言依然看不懂

当我们在吃燕窝的时候,到底在吃什么?通俗地说,就是燕子的口水。

历史上,燕窝被誉为四大传统名贵食物(燕、鲍、翅、参)之首。600多年,郑和下西洋带回了燕窝,使得燕窝变成达官显贵专享的滋补圣品,乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。中医认为燕窝:“燕窝性平味甘,归肺、胃、肾三经,具有养阴润躁、益气补中、调补虚损等功效。”这在《本经逢原》、《重订本草徵要》等医书中均有记载。

20世纪90年代,印尼进口,家庭作坊包装的经营方式捧出了燕之屋,燕窝开始在滋补界流行起来。这两年,消费者在燕窝上的消费有增无减。《2020燕窝行业白皮书》显示中国燕窝市场目前供求双增,2020年市场规模达到400亿元左右,年增长率33%,更有人士预测行业有千亿级市场的潜力。

更有趣的一个研究结论是,国燕委的报告显示燕窝的电商用户中四分之三以上是女性,其中“24-35岁的轻熟女一族”成主力消费人群。

这是一条不起眼的赛道,却诞生了不少知名品牌。2021年3月底,主打鲜炖燕窝的小仙炖完成c轮融资,投资方有cmc资本、idg资本、正心谷资本等,至今已经完成6轮融资,背后投资方不仅有知名机构,还有互联网大佬以及明星陈数、章子怡等人。小仙炖由苗树、林小仙于2014年创立,小林小仙原名林芙蓉,出生于一个中医世家,毕业于第一军医大学。

不过,面对铺天盖地的宣传,市场上的质疑声不断。尤其是“辛巴售卖假燕窝”事件爆发后后,关于“吃燕窝是智商税吗”讨论空前。目前,某软件和这个话题相关的讨论有超3600篇笔记。

外界常常质疑,作为鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝,真能达到所谓的营养保健效果吗?曾有不少专家曾站出来表示,现代的医药研究证实,燕窝含有蛋白质、微量元素及氨基酸。但是对于含有以上物质的食物,并不只是燕窝独有,一些平民化的食物中也能获得,“比如银耳、百合、山药等含有粘液的食物。”

道理似乎大家都懂,但燕窝依然卖得火热。正如一位专注消费的知名vc感慨,“我一直不太理解为什么女生爱吃燕窝,没办法理解这个事,但事实上它已经成为了一条赛道。”

 

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