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10倍利润、高效流转:大厂“送礼”背后的生意

一件礼物安全送到收件人的手里还不是终点,下一站是闲鱼。

邹帅 唐亚华深燃2022年1月11日

春节临近,又到了互联网大厂们比拼礼盒的时刻。

送礼,对大厂来说很重要。对内,员工等着发福利,年会需要抽奖;对外,答谢客户、维护关系也是一项不小的工程。

送礼,对大厂来说又很纠结。送得好,员工和客户都开心,还能刷爆朋友圈和其他社交平台,企业的形象和口碑就树立起来了;送得不好,轻则被吐槽两句,重则可能会引发知乎“喷射月饼”那样的尴尬事件。

大厂最爱送的东西有两种:礼盒和卡券。礼盒精美体面,批量采购的成本价相对较低,可以花300块钱买500块钱的人情;卡券操作起来比较复杂,可兑换的商品有限,虽然送出去500元面值的购物券,但有可能买不到等价的人情。

笑得最开心的是背后的礼品商。他们不仅对该送什么礼了如指掌,还摸索出了和大厂打交道的门道,哪怕大厂预算有限,他们也能让礼物看起来精美。更何况,礼品本身利润较高,定制的形式又能加快资金流转,属于高效稳赚的生意。

一来一去,送礼的买个人情,收礼的记了个好,礼品商也钱包鼓鼓,三方都乐乐呵呵。但欢喜的表象之下,送礼这件事到底有哪些讲究?

大厂礼盒有秘诀:包装、摆放、配色,体面比东西更重要

大厂送礼,一来送员工。

春节快到了,一些大厂人在网上晒出了2022年的春节员工礼盒。从现有的分享内容来看,春联福字、对联、红包封皮是各家的“统一动作”,此外,字节跳动和百度都选了电锅和硅胶锅铲,腾讯送了台历、本子、磁贴等,阿里还送了玩偶、台历、帆布袋等。

看看2021年,字节跳动送了行李箱、抱枕等,京东送了u型枕、行李牌、公仔、零食等,喜马拉雅送了会员卡、灯、盲盒、胸针、糕点等,联想送了1888元的消费卡、兑换券、玩偶等。总结下来,大厂的员工礼盒以食品和日用小物为主。

二来送客户。

据了解,春节算是大厂最重视的节日之一,因为这是和客户维护关系、表达谢意的好时机。经常收到商务礼品的璐璐告诉深燃,端午节送粽子、中秋节送月饼,已经是常见操作,其他时候,她最常收到的是杯子、笔记本、笔,偶尔也会收到京东卡、兑换券、中粮卡。“我完全不用自己买杯子,从普通的印logo的马克杯,到带吸管的塑料杯,再到膳魔师保温杯、带温度计的保温杯、星巴克保温杯等等,市面上的杯子都集齐了。”

最近几年,璐璐发现大厂的商务礼品有了一些变化,杯子和文具虽然也有,但逐渐退居二线,一些新消费品牌闪亮登场。璐璐举例,“前段时间特别流行晶石香薰和低度酒,我就收到了。还有一段时间护肤圈很流行以油养肤的说法,我就收到了护肤精油,感觉他们送礼也紧跟潮流。”

“紧跟潮流”的大厂,在送礼上还有一些小心机。礼品从业者刘树告诉深燃,在预算和工时有限的情况下,可以用一些方法让礼物看起来更加体面。

第一个门道在于外包装。刘树介绍,常见的盒子材质有纸盒、木盒、藤编、丝绒、皮质、麂皮、烤漆。“纸盒相对是最便宜的,但不够上档次,客户收到了也不会有保留的欲望,第一印象分和长远价值都不够。”刘树表示,木盒是实惠又体面的选择。

质感,看材质;审美,看色系。拿新春礼盒来说,红色和金色是很多公司首选的配色,中秋和端午也是红、绿、黄当道。刘树透露,为了尽可能地节缩成本,又要提升档次,很多企业会选择黑金和烫金设计。

第二个门道在于内容物的摆放。刘树介绍,一个妙招就是做卡槽。“一般来说礼盒最下面一层放的是拉菲草,为了运输不损坏,还会多加气泡垫固定住物品。但这样一方面需要多放物品,增加成本,不然用户打开盒子发现全都是拉菲草;另一方面,即使物品够多,客户第一眼看到的是泡沫和拉菲草,也会降低印象分。”

卡槽的优点是有序和用心。“卡槽需要定制,不仅每个卡位都要和礼物的形状一样,而且单品与单品之间要保留一厘米,单品与盒子也要保留一厘米,让物品摆放整齐有序。如果同样是放三件礼物,直接铺在拉菲草上面,和安插在定制卡槽里,观感是完全不一样的,客户一眼就可以看出带卡槽的是用了心的礼物,不是随便一塞就送人。”刘树说。

在品类方面,刘树介绍,大厂的节日礼盒里,巧克力、糖果、茶包、咖啡等食品颇为常见,他表示,“食物可以放,但是不能全都放吃的,因为每个人的口味、生活品质甚至是过敏原都不一样,送食物很容易出错,要尽量少用、谨慎地用。”食品之外,常见的实物是保温杯、马克杯、钢笔、充电宝等等,“客户接受度比较高,而且可以一眼看出来品质。”

选个上档次的盒子、黑金配色、内置卡槽,三管齐下,就能实现花最低的预算,送最体面的礼。

10倍利润、高效流转,大厂礼盒养肥了供应商

常见的京东e卡、京优福卡、中粮卡等等,都有官方的采购渠道,相比之下,礼盒的门道就比较多了。

据深燃了解,节日礼盒分为现货和定制款。现货,礼品组合和包装都是现成的,只需要加个企业的logo就可以。1688上有很多专门生产供企业送节日礼的商家,一位商家向深燃介绍一款新春礼盒,内含一个保温杯、一个笔记本和一支笔,上面印有统一的图案,都是非品牌的工厂货,批发价为每套62元,保温杯免费定制logo,其他位置定制一处加100元的版费。

该平台上的其他工厂货也是大同小异,一些常见的礼品如智能测温保温杯进货价15元至25元不等,包装精美还带雕花的茶具一套下来在75元以内。

工厂货最便宜实惠,但毕竟不是品牌,且市面上撞款太多,所以一些商家也研发出了相对高级的现货款式。

礼品定制商家王甲向深燃介绍,他们既可以做定制,也有现货。“现货是网上也可以买到的,但是相对来说是小众款,很少会撞,而且我们的价格会比直接在网上买便宜很多。”

据王甲提供的报价表显示,批量进礼品确实会比市面价格便宜10到20元不等,不过需要50件起订,定制logo和换封面还需要额外付钱,开版费在300元左右。王甲介绍的礼盒大多是以玩具、春联、日历为主要内容物,比如一个市场零售价为99元的日历,给企业的供货价为85元,盒盖上定制logo每套需要额外加5元,以及400元的版费,200套起订。

定制款,就是从内容物到外包装都根据企业的需求设计打版,礼品也大多选择品牌商品如膳魔师保温杯、小米充电宝、星巴克马克杯等等。

刘树向深燃介绍了一款300元左右的礼盒,内有正规品牌的保温杯、香皂、音箱、签字笔,按官方零售价估算,价格在200元以内。他介绍,礼盒内的品牌商品,是由礼品商家统一采购的。“膳魔师、乐扣乐扣、星巴克这种常见的品牌我们都有合作,如果指定的商品我们这里没有,需要单独采购的话,要多收取15%的费用。”

也就是说,礼品定制商家节缩成本,一部分要靠和品牌工厂的长期合作。另外,给企业定制礼品,有很多利润空间。

行业人士万夕透露,礼品行业的利润比较高,特别是纸制品,利润甚至能达到10倍左右。“不过,如果走的是定制端,供应给企业和事业单位,利润会压很多,压到6倍都是有可能的。”

据深燃了解,礼品定制的起订量一般最低要50件,几位商家表示,部分款式甚至要2000件起订。如此庞大的订单量,一方面保证了收益,另一方面也提升了效率。

“给企业定制礼品,利润不一定太高,但是高效。如果只看利润,走市场的品利润更高,但是效率低。”万夕解释,定制礼品出厂之后,直接送到企业手里,属于定点回收,资金马上回笼,中途也没有仓储费和损耗,利用效率非常高。“要是走向市场,利润虽然拉高了,但还要承担仓储、损耗以及市场价格波动带来的风险,算下来给企业定制性价比最高。”

礼品定制主要的成本是原材料、人工、设计等等,其中原材料的成本不甚透明,这也是礼品商有机会获取利润的地方。万夕透露,一般业务员会选一些利润高的材质推荐给客户。

如万夕所说,对于一个礼盒来说,如果内容物是市场上可以见到的东西,价格大家自然心知肚明,但外面的盒子、里面的卡槽以及其他的装饰究竟成本几何,便是不能说的秘密了。

包装做得好也是必然的,因为从礼品定制商和送礼人的角度出发,他们考虑的并不是礼物的实际价值和实用价值,而是送礼的那一刻、客户打开盒子的那一刻的价值。大厂送礼的价值,在于体面,不在于实用。“有的就是纯粹做好包装,包装比内容物还贵。而且盒子需要手工叠,成本本来就会偏高。”万夕说。

此外,营销开支也能节省下来。供应商如果和大厂合作,反倒能达到宣传的目的,不仅不用花钱营销,还能白赚流量。

高效轮转、收益有保障、免费宣传,生产商尝到甜头并不假,但此外他们也有自己的权衡。

“跟大厂合作会有一定的风险,比如它哪部分的业务不好,整个业务线被裁掉,预算会有浮动,同时我们的订单也没有长期保证。所以我们也会尽可能找一些趋势呈上升状态的行业合作,也是最大化保证收益。”万夕透露。

年年被吐槽,送礼却停不下来?

大厂送了礼,客户收了礼,供应商挣到了钱,看似是合家欢,然而事情并没有就此结束。

此前有网友调侃,想低价买什么东西,就等到节日或年会过后,很多人会在二手平台上出自己抽到的奖、收到的礼盒。一件礼物安全送到收件人的手里还不是终点,下一站是闲鱼。

杯子、充电宝、小零食倒是可以转手送人或者卖掉,卡券则大多流向了回收网站。据某回收平台显示,热门回收的礼品卡券有京东e卡、沃尔玛购物卡、苏宁易购卡等等,回收价格为卡券面值的9折左右,面值比较低的卡券要压到5折、6折。

很多人选择出掉卡券也侧面印证了一个问题:卡券对于很多人来说,用处并不大,甚至那张卡本身,就没把实用和实惠考虑进去,它只是个代表人情往来的工具而已。

这其中,螃蟹券是个不得不提的名字。2021年,中消协就曾提醒大家,购买大闸蟹的时候要警惕螃蟹券的套路。此前有媒体报道,营销人员以400元收一张500元面值的蟹券,卖给消费者500元,但同时自己还以250元的价格回收。回收之后,再以300元的价格卖给蟹券商家。这个过程里,螃蟹根本没出现,反倒是一张纸来来回回,被套路和利益盘出包浆了。

螃蟹券是空头支票,不过就算收到了真的能兑换商品的卡券,也未必能物有所值。

璐璐讲述了自己的经历。早年间她收到一张500元的购物券,扫码进入指定的商城兑换商品,大部分是米面粮油,可选的东西很少,最后她选了一个电锅,“结果那个锅的设计特别‘反人类’,巨大一个,但是特别浅,烤肉就喷油,吃火锅又不能多加水。”璐璐没想到,怕浪费卡券兑换了东西,拿到的还是一件闲置品。

互联网公司员工小君也有和璐璐相似的经历。“我之前在公司年会上抽到一张京优福卡,面值500元,但商城能买的种类少价格高,同样的一袋大米要比京东上的贵一倍。”

收到不喜欢的礼物,只是被吐槽,更严重一点的,甚至会让好事变成“坏事”。

大厂送人情靠代工,出现问题也是因为代工。2021年中秋节,知乎月饼事件闹得沸沸扬扬。中粮丰通给知乎定制的月饼中用麦芽糖醇代替了蔗糖,但麦芽糖醇加量过高,一部分人不耐受,因而出现了腹泻症状。送礼本是件好事,却闹了个大乌龙。

送礼本身就是一件投其所好的事情,收礼人需要礼物带来的满足感和愉悦感,企业需要通过送礼维护社会关系,即便有时候也会遇到好心办坏事的情况,但送礼物这件事还是停不下来,这背后其实可以用心理学来解释。

中央财经大学心理学系副教授窦东徽解释,送礼盒和送卡券本质上都会引发收礼人的愉悦心情。“卡面上往往是显示金额的,能够具体度量的数值会激活‘计算思维’,也容易产生比较,而实体礼盒通常不会标价,没有明确的价值估计的线索,更容易引发整体性的‘情感思维’。卡也有它的优势,就是礼品卡往往有其消费场景,用礼品卡消费似乎比较‘有面子’。”

至于怎样让收礼人有更好的体验感,窦东徽建议,第一不要送大而无当的礼品,不实用还占空间;第二是不要送实用性太强的“大路货”,这类礼品很容易估价,容易引发“这东西淘宝上卖xx元”的联想;第三是避免送一些保质期短的商品,一旦收货延迟,商品变质,客户体验会非常差;第四是重视物流体验,最好快递上门,如果让客户费很大劲走很远路取到快递,也会让效果大打折扣。

不过,窦东徽也说,包装虽能体现用心程度,但终归是一种形式,“当形式大于内容,反差过大,会造成客户心理的落差,继而产生对对方‘真诚性’的质疑。”

一份礼物的漂流,其实是企业、收礼人、供应商三方心理和经济上的博弈。形式感和实用性缺一不可,但礼轻情意重,适度的形式,实用又用心,就是最好的礼物。

 

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