集中降价、最低至9元/杯,喜茶抗住了“涨价潮”? | cbndata-利来app登录

集中降价、最低至9元/杯,喜茶抗住了“涨价潮”?

喜茶为什么要降价?给行业透露了什么信号?

国君咖门2022年1月11日
新年第一周,喜茶部分产品悄然降价了。

从小程序上看到,降价区间在3~7元,纯绿妍茶后降价后9元就能买到;经典爆款多肉葡萄,无芝士版的也降了4元,让很多奶茶女孩直呼“我的快乐回来了”。

喜茶为什么要降价?给行业透露了什么信号?

最低至9元/杯

喜茶部分产品降价3~7元

上周五,喜茶降价的消息,让奶茶女孩们又惊又喜。

小红书上,喝到“个位数喜茶”(单价)的小红薯们,已经在晒图反馈了。豆瓣奶茶小组也在热烈讨论,评论区的网友们,已经迫不及待地把点单安排上了。

网友在社交平台晒图、讨论
在喜茶的小程序上可以看到,部分产品有不同程度的降价,包含纯茶、果茶、乳茶,降幅集中在在3~7元。

纯茶类产品降价的感受比较明显,比如纯绿妍茶后,降价后售价9元;

乳茶品类则降幅最大,比如纯牛乳茶从22元,降到了15元,直降7元;

水果茶品类中,爆款多肉葡萄,不带芝士版的降了4元,芝芝莓莓/芒芒则从32元降到了29元。

小料中,加芝士也降了1元。

我专程到附近一家喜茶店看了看,线下店的菜单结构也发生了变化:

和以前按照品类划分不同(波波家族、满杯水果家族),现在直接按照消费者需求分为“要多肉”、“要浓郁”、“要简单”,让顾客可以快速对号入座,提升点单效率。

让顾客可以快速对号入座
关于此次降价,我专程联系了喜茶相关负责人,对方告诉我:“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。这得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整。”

“我们的主流产品价格带长期维持在19~29元之间,并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”喜茶相关负责人表示。

在今年茶饮设备和原料持续上涨中,喜茶为什么能降价?喜茶的降价,向行业透露了哪些信号?

喜茶降价,透露了哪些信号?

今年,经济环境和疫情的反复,让线下实体商业都进入了hard模式,作为茶饮头部品牌,喜茶的首次降价,也引发了行业人的集中讨论。

1. 疫情反复,年轻人开始消费保守

今年,节衣缩食这个古早的词汇,竟然高频出现在了一些95后的口中。

疫情的反复、经济形势的不稳定、全球性通货膨胀等,让很多年轻人感觉赚钱难,甚至出现“账上有钱,但我不敢花”的保守消费观。

财经作家吴晓波在年终演讲中分享,2021年的中国宏观经济是“先扬后抑”,上半年整个国民消费数据还不错,到了7月,突然出现断崖式下滑。2021年三季度的消费增速仅5%,低于2021年的gdp增速。

在这样的大环境下,喜茶的降价,也被很多网友称为“打工人的福音”,“对年轻人的一次温柔慰藉”。

2. 头部品牌拓宽消费客群

社交平台上,很多网友直呼“我的快乐回来了”;组队去喝“20元以下的喜茶”,又变成了一种新的娱乐方式。

不难看出,喜茶在此时下调部分产品的价格,是通过价格带的下探,在激烈的茶饮市场竞争中,凭借品牌优势叠加的价格优势,俘获更多的消费客群。

对大型的连锁品牌来说,价格带越宽,越有利于吸引最大公约数的消费者,只要能保持重点销售集中,效率并不会受到太大影响。

3. 15~25元区间,产品竞争会更激烈

茶饮连锁已经是5元一个价格带区隔,10元以下、10~15元、15~20元、20~25元,每个价格带都有代表的品牌和产品。

其中,15元~25元这一价格跨度中,覆盖大部分的千店连锁品牌,也是新茶饮最集中的用户群体。

对一二线消费群体来说,一杯茶饮20元左右,是一杯“小贵”但负担得起的快乐,兼具品牌感和性价比。

 

喜茶这次价格调整后,纯牛乳茶15元、芝芝绿妍茶后14元、芝芝金凤茶王18元、无芝士版多肉葡萄和莓莓25元,在这一价格带中具有很大优势,竞争无疑会加剧。

4. 规模效应带来的成本优势显现

有业内说法认为,喜茶的降价,是一种后端供应链、运营等方面优势积累的“秀肌肉”式举措。

事实上,在连锁商业中,500家以上门店的价格调整,非常考验其供应链、运营体系的完整性与稳定度。

如今,全国直营门店数已经超过800家的喜茶,早已在几年前就开始深耕供应链,比如2015年自主设计茶饮杯子、2016年自建有机茶园、2017年深入上游创新定制芋泥原料等。

另一方面,喜茶通过对“数字化”早布局高投入的方式,也已走出了一条用数字化撬动效率提升的路径。

此外,在投融资方面,作为新茶饮的代表品牌,多轮融资,让喜茶的“粮草充足”,抗风险能力和成本控制能力都有一定优势。

可以说,这次降价,是喜茶在多方面做好了准备,也是新茶饮头部品牌在近些年规模优势的积累。

无论涨还是降,品牌都应聚焦本质需求

2021年,对茶饮来说,下半年是增速放缓的一年,不少品牌都在面临下滑的压力,很多同行都在涨与降的边缘观望。

对连锁行业来说,无论涨价还是降价,都是企业面对风险的方式,是企业基于自身情况和、市场洞察做出的经营动作。

对大品牌来说,降价和涨价都有一定的风险,也各有利弊。

涨价对企业是利润的提升,却容易引起消费者逆反,给销售带来影响;

降价对消费者是好事,但在另一方面也存在着品牌“社交货币”贬值的风险。

每一个品牌在对价格“动手”之前,一定要通盘考虑过各种风险,并制定相应的应急措施。

而对于中小品牌、区域品牌来说,在消费者回归理性,回归本质需求的环境下,更应该从自身客群的需求出发,切忌盲目跟风。

正如《零售的哲学》所说:我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求,而不是同行。

今年是消费回归理性的一年,品牌相应地也应该回归理性判断,聚焦本质需求:让更多顾客喝到更好的茶饮。

新茶饮狂奔了5年后,也该到了回归生意本质的时候。

 

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