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王老吉新推出的姓氏罐,能“加热”凉茶市场吗?

在推出百家姓氏图腾版产品后,王老吉迅速登上了天猫平台植物饮料热销榜单第一,月销量目前已经超过了10万。

时有趣时趣研究院2022年1月12日

王老吉可以不姓“王”,而改姓“陈老吉”、“李老吉”、“杨老吉”,甚至“欧阳老吉”……

最近,王老吉又玩起了姓氏定制罐,并一度冲上话题热搜,吸引到大量网友围观,有人调侃道:“王老吉狠起来连自己都山寨!”

在推出百家姓氏图腾版产品后,王老吉迅速登上了天猫平台植物饮料热销榜单第一,愿意为此买单的人不在少数,大量姓氏的产品显示售罄缺货状态,月销量目前已经超过了10万。

图|品牌官方微博

其实,王老吉的图腾姓氏罐除了包装之外,产品规格与普通产品并无差异。在此期间,官方还下场玩起了互动,增加稀有姓氏的定制,激发网友们对话题的参与度。

在春节这个饮品增长的节点,王老吉这波操作更像是有意在契合过年送礼的场景,增添有趣、好玩、有仪式感的产品属性。

图|时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎检索可以发现,王老吉品牌声量在发布姓氏罐后呈增长的趋势,社交表现出现了大幅度的波动情况。

图|时趣洞察引擎
“百家姓”、“定制”、“姓氏”、“图腾”等关于此次营销的相关内容,不出意料地出现在了网友对王老吉品牌讨论的高频词汇中。
图|时趣洞察引擎

从情感偏向中能看到,受众对王老吉品牌的情感值是14,正面讨论的内容高幅度大于负面,这也侧面说明了对于消费者来说,此次定制体验在一定程度上是具有差异性且有价值的。

虽然姓氏罐为品牌带来不少的曝光,但有业内人士援引凉茶销量垫底的相关数据提出了质疑——品牌并没有拿出更新鲜的东西来刺激消费者,“王老吉这三个字似乎更多地存在于年轻消费者的脑海,而不存在于它更应出现的手上和嘴边了”。

有行业文章认为:1.王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆中;2.两大凉茶品牌的恶性竞争,造成了凉茶市场资源浪费和行业内耗;3.王老吉在产品和营销上下足了功夫,新品中却没有真正引爆年轻人的市场……

为什么会产生如此的讨论呢?

凉茶市场走凉,风光不再

近几年,各类饮料新消费品牌在“红海”中寻求突围,使得单一的凉茶品类并没有占据有利风口,而是进入了增长停滞的阶段。

图|天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告
根据天猫新品创新中心公布的报告,在所有饮料品类中,凉茶增长格局略显尴尬,整体销量增长率和销售额增长率处于几乎垫底的位置。
图|前瞻产业研究院
而前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%。

另外,根据凯度消费者指数,凉茶在家庭渗透率方面,已经从超过50%下降到45%,逐渐转为弱势。

图|时趣洞察引擎

在洞察引擎的竞争态势中也可以看到,王老吉与饮料头部品牌可口可乐、新消费品牌元气森林对比,在市场竞争格局上存在着较大的差距。

纵观王老吉近几年的发展历程,和加多宝的品牌官司,让双方都陷入了一场“超长拉锯战”,在此期间,王老吉几乎无新品推出。

在官司结束后,两大品牌消耗了大量精力和资源,回过头来重新面对新市场,凉茶这个品类却也逐渐在“变凉”,而“怕上火,就喝王老吉”的经典slogan对品牌也起不到太多的增量作用。

随着z世代的成长,市场重心向着年轻一代开始转移,同时饮料作为消费品在飞速迭代,面对巨大的竞争力,要求着品牌们必须制造声量为凉茶市场注入多元、年轻的元素。

王老吉也意识到了这个问题,在产品和营销等方面做了许多文章,想玩出花样跟上年轻人的脚步。

王老吉的年轻化探索之路

其实最新出圈的姓氏图腾罐,并非王老吉首次尝试。

早在2021年春节前,王老吉就玩过“姓氏定制”。为了实现姓氏对品牌的影响效果,王老吉还在商标注册上费了不少功夫。

2021年2月3日,百余个某老吉的姓氏商标申请注册,当年10月,王老吉方面申请的百余个姓氏大多完成了注册。

此外,2021年6月广州王老吉大健康产业有限公司还连续申请注册了多个关于“吉”的商标,“新婚大吉、新年大吉、升职大吉、开张大吉……”。

虽然有部分商标已被驳回,但是王老吉注册商标背后隐藏的信息,却是表明品牌想要为受众围绕不同需求拓宽产品的营销场景。

王老吉还曾进入到年轻人喜爱的游戏领域,与《梦幻西游》手游,以及《第五人格》《和平精英》等游戏跨界联名,并推出人气角色定制罐。

为了拓宽社交传播渠道、加强与年轻人的互动,王老吉也与b站、lofter、快看漫画等年轻人聚集二次元的视频、社交平台进行合作,探索更多与产品交融的可能。

另一边在品类拓展上,王老吉也在不断迎合年轻人偏好,想为年轻化的市场提供更多选择。

当意识到当代年轻人注重健康、养生概念,王老吉推过无糖凉茶新品,主打“0糖、0脂、0卡”,也推过刺柠吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物饮品……

从这些数不清的案例中不难发现,王老吉为讨好年轻人“拼了老命”,为年轻人寻找喝凉茶的理由不断在努力。尽管一些品类赛道上已有头部品牌存在,但对于王老吉来说,仍然还是有所收获。

在2021年上半年,白云山全资子公司王老吉大健康公司实现收入60.06亿元,实现营业利润28.54亿元;净利润为11.7亿元,净利润占比达白云山总占比的44%。白云山以王老吉为核心的大健康板块实现收入66.04亿元,同比增长46.71%。

那么,2021年实现营收增长的王老吉,能让凉茶市场“热”起来吗?

不可否认,改了姓的王老吉收获了不小的流量和销量,但爆品的成功不仅仅是营销创意,跳出这个固定的思维,将一时的出圈转化成品牌价值才是最重要的。

品牌年轻化并不是讨好年轻人那么容易,噱头过后,如何基于品牌营销战略的创新和个性进行命题值得思考,只有真正定位产品、实现自身迭代、解决消费者痛点,才可以缓解凉茶市场的困境,让更多年轻人对品牌认同。

 

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