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“健康”微醺:年轻人们设立的一场“新酒局”

轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

马白果fdl数食主张2022年1月13日

当“微醺”的红利已被蚕食得所剩无几,下个能够再次触达消费者心底的低度酒饮产品特质是什么?

人常说:酒杯里装满生活百态,喝下的尽是人情世故。

无论是”仪狄造酒”亦或“杜康酿酒”,在我国,酒历经了上千年的时光,见证了历史洪流中的无数起落,并在漫长的岁月中不断演替,持续催生出新的价值。

作为社交场上打破人际冰点的最佳催化剂,酒常常现身在各类饭局上,久而久之衍生出了一套极为讲究的“酒桌文化”。国人“好酒”,除了酒本身的甘醇令人回味,酒精给予的刺激令人着迷,还有它背后牵扯的庞杂社会关系与权力规则令人“不得不爱”。

近年来,却一直有一种声音:这一届年轻人不爱喝酒了。

其实不然。自主意识觉醒的新一代消费群体越来越强调对于本体愉悦的追求,他们开始纷纷跳脱出繁杂无比的应酬圈,扎根知己小聚、一人独酌等新酒饮场景,从原来的“一醉方休”、“不醉无归”回归到“小酒怡情”、“微醺助兴”。而酒品的喜好亦从辛辣刺激的白酒转变为温和可口的低度酒饮。

天猫发布《2021酒水双十一全周期战报》显示,低度酒饮购买人数增长超50%,大幅领先行业增长,其中年轻人占比超60%。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》则表明,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

图源:网易数读

因此,不是年轻人不爱酒了,而是年轻人们早已设立了一场“新酒局”。

新的商机已然诞生,低度酒饮市场迎来高速增长。然而随着赛道日渐拥挤,低度酒饮品牌竞争逐渐白热化,大量从工艺到卖点都相差无几的“复制品”充斥市场。当“微醺”的红利已被蚕食得所剩无几,下个能够再次触达消费者心底的产品特质是什么?

正确答案从来不止一种,但数食主张认为“健康”概念或许是品牌破圈的一个方向。

疫情加速健康意识提升,海外市场健康酒饮正当红

自新冠疫情大流行在全球快速蔓延后,疫情带来经济、健康、社交等多维度的负面影响,使得人们心理承受巨大压力。据世界卫生组织表示,新冠疫情已经影响到全球数百万人的精神健康。

“何以解忧,唯有杜康”,作为舒压解郁神器的酒饮成为了人们寻求精神慰藉的支柱。据加拿大的统计数据表明,在疫情大流行期间,20%年龄在15至49岁的人饮酒量增加。

另一方面,新冠带来的死亡恐惧也大大提升了人们的健康意识,酒饮本身存在健康风险愈发成为人们不敢尽情畅饮的最大顾虑。

根据cbndata发布的显示,95后对于健康概念产品偏好度明显呈上升趋势,“保温杯里泡枸杞”成为年轻消费群体的潮流养生态度。随着健康观念的逐渐深入,便捷养生、零食养生等“轻养生”模式更是受到“朋克养生”消费一族的青睐。

抓住消费者追求天然健康的紧迫需求,打造极具健康特质的低度酒饮产品成为海外酒饮品牌寻求破圈的秘籍法宝。如今健康酒饮浪潮席卷海外市场,当中不乏匠心独运的精品佳作。

1、紧跟0糖/低糖热潮,低卡酒饮成功出圈

软饮市场迎来无糖热潮,酒饮企业也不甘落后纷纷推出相关产品,企图共享“控糖”概念带来的巨大红利。2021年9月来自美国得克萨斯州的鸡尾酒品牌canteen spirits推出了系列健康酒饮canteen gin spritz。产品无糖、无钠,酒精含量5%,且每罐热量仅99kcal。目前该系列有木槿酸橙金酒、柠檬酸橙黄瓜金酒以及葡萄柚迷迭香金酒三款产品。每一款都完美突显食材的新鲜风味与芬芳香气,给予人清爽愉悦的味觉享受。

2、“低酒精”上做文章,无醇酒饮拓宽受众人群

有的人迷恋酒精饮料的风味却又忌惮酒精带来的健康影响;有的人初入酒场,对于酒饮充满好奇、跃跃一试却畏惧酒醉后的狼狈。无醇酒饮为这两类人群提供了一种两全其美的利来w66的解决方案。此外,无醇酒饮的诞生也使得酒饮产品摆脱酒精自身的局限,成功拓展到工作、交通、学习等全新场景,大幅提升产品受众范围。

2021年7月来自奥克兰的新锐品牌fine people推出全新无醇系列酒饮finery 0%。该产品精选天然食材,通过完美调配仅凭素材本味造就经典味蕾享受。此外,产品无糖、无酒精、无麸质、无防腐剂,是成分党与素食人群的绝佳选择。目前finery 0%已推出葡萄柚黄瓜薄荷、薄荷柠檬蜂蜜绿茶等四种风味的鸡尾酒供消费者选择。

3、酒饮产品做减法,0嘌呤概念吸睛

繁忙的工作,不健康的生活方式导致人们罹患痛风、糖尿病等慢性疾病的概率大大提高。三诺生物联合天猫健康和第一财经商业数据中心(cbndata)发布的《2021中国高尿酸及痛风趋势白皮书》显示,高尿酸血症及痛风已成逐年频发的健康问题,目前我国高尿酸血症及痛风人群具有“年轻化”、“防治意识薄弱”、“宅家化”三大特点。其中,18-35岁患者占比近60%,年轻人成为高尿酸血症及痛风主力军。

如何让痛风、高尿酸血症人群也能放心喝酒,海外酒企率先发起行动,开始针对“嘌呤”花费功夫做减法。日本饮料巨头麒麟推出的淡丽platinum double采用自主研发的发酵技术,可以有效控制造酒过程中酵母产生的嘌呤,保证产品绝佳风味的同时实现产品0嘌呤。据悉,产品上市一个月就达到了销量100万件的好成绩,受到消费者们的热烈追捧。

4、健康成分来助力,打造酒饮功能化

在打造酒饮健康概念这个维度上,有的酒企通过给产品做减法,打出无糖、无酒精、无嘌呤等卖点。还有部分酒企则致力于为产品做加法,通过添加健康成分,打造功能酒饮。来自英国康沃尔郡的酒饮品牌wild life botanicals推出的wild life botanicals bubbles with benefits就是一款提供人们身体所需维生素、矿物质的优质产品。产品含有的柠檬香脂、舒缓大马士革玫瑰、南非醉茄、迷迭香等植物原料具有舒缓情绪、抗氧化、提神醒脑等功效。产品还额外添加了维生素(b族维生素、维生素c)及矿物质,有助于提高免疫力以及促进新陈代谢。此外,产品的热量较传统香槟减少60%,酒精含量仅0.5%,其全素概念更是受到素食人群的欢迎。 

5、挖掘酒饮健康新场景,针对性利来w66的解决方案虏获消费者芳心

发掘酒饮新场景,并基于场景内消费者的健康痛点提供针对性、定制化的酒饮产品成为企业在健康酒饮赛道上寻求出圈的创新打法。日本choya旗下的酔わないウメシュ(不醉梅酒)系列于2021年3月推出了日本首款可以改善运动后疲劳感的功能性酒饮产品。产品一如既往采用chyo独创的“微粉制法”,使得梅酒口感深沉,甜度清爽。同时产品主打运动场景,加入的2700mg柠檬酸能有效缓解运动、劳动后的疲劳感。

6、开掘产品健康概念深度,推出从人类延展到全生态健康的酒饮产品

在众多酒企还在探寻该如何打造有益人体健康的酒饮时,部分品牌已将健康酒饮的定义从人类层面延伸至全生态,不但在功效上满足了消费者的健康需求,还从精神层面上满足了消费者的主张宣扬,为产品贴上鲜明公益标签,从社会层面拔高品牌价值。2020年4月来自美国的健康鸡尾酒品牌juneshine与 matchabar联合推出了一款主打“可持续性”的绿色健康植物酒饮 coconut ginger matcha。产品信息透明,采用可持续发酵技术,无转基因、无麸质、富含益生菌、抗氧化物质、维生素,给予消费者美味、健康的双重保证。

此外,产品从生产到营销,每一个环节都与环保紧密挂钩。产品酿造过程中100%使用太阳能发电,包装采用环保的硬纸板。营销环节,产品与公益机构1%紧密合作,捐赠销量的1%用于保护地球环境。

低度酒饮赛道风光无限,产品却后继乏力

近年来,我国低度酒市场一片欣欣向荣,各新锐品牌如雨后春笋竞相冒头。利好的市场前景,吸引无数资本持续加码,各类跨界玩家蜂拥而至,大家都期待在这新风口赛道中分羹一杯。数食主张根据公开资料统计,仅2021年度已有29个低度酒饮品牌获得融资,融资次数高达39次,最大融资金额高达数亿人民币。

资本的狂欢已到达高潮,加码投注的品牌正趋向饱和,低度酒饮市场的弊端也逐渐浮出水面。

1、入市低门槛,技术壁垒难建立

传统酒饮市场由于产品制作过程繁琐、监管把控严苛且技术门槛高,从而构筑起强大的行业壁垒。而活跃在传统酒饮市场的玩家皆深耕市场多年,共同建立起了稳定的市场格局。新锐品牌想在此赛道突围,可谓是困难重重。

基于新一代消费者需求而衍生出来的低度酒饮赛道,对于酒饮行业来说是一块全新的,充满无限未知的新天地。因为全新,使得无论是老牌酒企,还是新锐品牌对于这一品类的积累皆不够深入,全员被拉在同一起跑线。同等开局,为这些酒饮界的“初生牛犊”创造出了挑战巨头、甚至击败巨头的可能。然而“全新”也是一把“双刃剑”。新赛道缺少了规范的行业准则、健全的行业体系、成熟的产品方法论,大大降低了低度酒行业的入市门槛低。

低度酒饮的低门槛虽然保证了托起市场火热氛围的玩家数量,却无法确保使得市场趋向良好生态的玩家质量。在入驻低度酒饮市场的新手玩家中大多是营销背景出身,缺乏研发及生产实力,大量资金投入在营销及渠道端,导致众多新锐品牌不得不借助oem、odm实现产品的整个开发流程。看似省心省力,高效便捷的操作,却是将品牌与产品的生杀大权交给了代加工。一味依赖代加工,不潜心打造品牌供应链体系,手握产品创新技术,难以建立品牌“护城河”,延长品牌生命周期。代工厂主导的研发模式,品牌间缺少良性研发竞争关系,注定了市场整体产品配方、工艺的单一性,最终造就了低度酒饮市场“换汤不换料”的发展态势。

另一方面,产品自身的创新力不足,产品则容易缺少亮点、缺乏品牌特色,导致品牌间的可替代性强,易使市场偏向低价竞争的恶性循环。与此同时,代工厂生产模式使得品牌缺少对产品质量的把控、对供应链体系的话语权,这无疑是在不断透支消费者对于品牌的信赖感。

2、营销为王,产品创新投入少

此外,网红酒饮品牌固有的营销思维作祟使其习惯性将主要精力投入在营销打法上,“如何才能快速收割一波消费者?”成为打造产品的基准。这种“赚快钱”的思维,使得品牌只会盲目跟风当下热门产品,难以往下沉淀,基于不断变化的消费者需求做洞察,从“消费者需求出发”去思考产品创新,从而进一步造就了当前低度酒饮市场高度同质化的严重局面。

“她经济”的崛起,让商家看到了女性消费者的强大实力。迎合现代女性的“微醺”概念在低度酒饮市场遍地开花,并且目标人群慢慢从女性消费扩展到享受迷幻感觉的年轻一代。“微醺”结合上精美包装,再来上一句引人共鸣的文案成为低度酒饮产品整齐划一的标准配置。所有的玩家都挤在“微醺”的怪圈里博弈,当先锋品牌占尽先机后,渐趋饱和的市场留给新玩家的红利还有多少?

3、单一渠道,市场扩张受限

除了产品自身缺乏创新力,供应链体系不健全、低度酒饮在渠道端同样存在隐患。当前新兴酒饮品牌高度依赖线上渠道,通过线上直播、kol带货、全域种草等打法获取流量。然而,剔除高成本的线上营销,头部网红、明星的代言收益,对于本身低毛利的低度酒饮品牌来说实际流量变现产生的效益难以支撑长时间的营销投入,从而造就了当下低度酒饮市场上大量品牌一款单品爆火后就销声匿迹,这种“昙花一现”的常态。

另一方面,单一的线上渠道也造就了低度酒饮市场的“小格局”。相较于其他食品品类,酒饮产品的市场大头主要还是来自线下渠道,占销量的96%。当下新的酒饮场景不断诞生,然而边吃边喝的即饮场景仍属主流,而线下渠道正是即饮场景的主要阵地。这对于主打线上的低度酒饮品牌来说无疑是离本趣末。低度酒饮品牌应在发展线上的同时,集中精力打通线下,通过分销的形式让产品进入超市、便利店、酒吧、餐馆,让消费者在外出就餐、聚会场景中培养对产品的熟悉度,助力品牌快速抢占消费者尚未形成固定品牌认知的低度酒饮市场,延长品牌生命周期。当然,要打开线下并非一朝一夕,需要品牌真的“静下心、沉下去”,通过长时间的发掘探索,积累资源。

图源:fbif食品饮料创新

上述种种,归根到底在于当下看似热闹非凡的低度酒饮市场实则散乱无章、欠缺品牌体系。大多的酒饮企业仍未完成从“卖产品”到“做品牌”的思维转换,欠缺对产品可持续性的深度思考,缺乏把品类做透的决心。从打造爆品到成就品牌从来不是一蹴而就,企业应该回归“初心”,将着力点集中产品本身,以消费者洞察为基础,以产品创新为根本,并在此前提下持续完善供应链体系,深耕渠道,通过步步为营扎根市场、积累口碑,从而树立消费者对于产品品质的认可以及品牌价值的认同。

千亿级的低度酒饮市场正在快车道上一路狂奔,然而产品的创新升级也迫在眉睫。当前这块拦在低度酒饮品牌奋发前进道路上的大石也非单纯一、两个因素所造就。本文中,数食主张仅是从其中较为关键且显著的问题点切入分析。

在数食主张看来,当下的这些阻碍与困难更多的是一个行业初期不断迭代升级过程中的必经试炼,只有这样才能完成行业的自我优化,完善行业的生态体系。面临市场一轮又一轮的洗牌重置,品牌要寻求屹立不倒的突围之术,正如上文所述,绝非只有一种利来w66的解决方案,更不可能一蹴而就。只是在健康概念化作潮流趋势,轻养生产品变成流量端口,消费者越来越愿意付钱为健康买单的当下,迎合消费者健康需求的酒饮创新或许是最为简单且奏效的破局策略。

参考资料:

1、从酒冰棒到高保鲜:换个方式喝酒,能否撑起一片新“酒市”  

2、新酒饮的魅惑,新酒饮的“惑” 

3、微醺时代,试问低度酒的未来

4、网红非万能,低度酒风口下品牌还需加强“基本功”

 

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