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跳出 “本命年” 思维,奢侈品对春节文化的诠释渐入佳境

过去十年间,中国消费者用实力证明自己是值得被 “讨好” 的。

junjie wangvogue business2022年1月18日

来源:vogue business(id:voguebusinesschina)

作者:junjie wang

 

2021 年 12 月 30 日,英国奢侈品品牌 burberry 在其官方微博上发布了 2022 春节系列的宣传大片。此后,各大品牌陆续在社交媒体上释出春节系列广告,这其中包括 prada、dior、fendi、louis vuitton、balenciaga 等。奢侈品品牌又迎来了一年一度与中国文化元素相关的创意大考验。

农历新年历来是品牌们翘首以盼的好日子。在疫情之前,这曾是中国游客赴海外旅行购买奢侈品的黄金时间。2012 年的农历新年之际,当富裕的中国游客历经十几个小时的飞行最终抵达巴黎的机场时,他们发现那里铺上了崭新的红色地毯等候他们到来,与此同时,机场广播里还传来普通话和广东话的播报。

根据欧睿国际于 2012 年发布的一则分析,法国在当时已经成为中国有钱人环球旅行的首选地。也正是从这一年起,大量的奢侈品品牌开始在这个中国最重要的传统节日里,发布限定系列来争夺正在崛起的中国消费者。过去十年间,中国消费者用实力证明自己是值得被 “讨好” 的。

被吐槽却依然好卖 

奢侈品春节限定系列的诞生之初,其使命是为了吸引春节假期前往海外旅行的中国游客。专注中国市场的营销机构 hot pot china 首席执行官 jonathan travers-smith 指出,为了讨好富裕的中国游客,奢侈品品牌最初的做法便是在春节限定系列里面设计许多红色系商品,或者像 “数字八” 这样带有特殊含义的图案。

如果单论设计,奢侈品品牌的春节限定系列则大多采用红色、生肖图案以及传统文化元素。但随着奢侈品消费受众的扩大和消费者的成长,这些原本有效的做法开始出现争议,甚至有时候还被挂上了 “土” 的评价 —— burberry 的牛年系列就曾被形容为 “土味喜庆”。

虽然总被吐槽 “土”,但买春节系列的消费者也大有人在。奢侈品品牌内部人士透露,吐槽春节系列 “土” 的人和购买这个系列的人并非同一拨。而今年离春节还有两三周之时,dior 在官方小程序上售卖的 2022 年虎年春节限定系列已经有部分商品挂上了 “即将售罄” 的字样,这其中包括一款售价一万多的耳环和一款售价将近九千元的男士系列生肖印花围巾。

除了实打实的销量,春节限定系列对品牌来说还有许多附加价值。奢侈品行业分析师 rogerio fujimori 曾接受《界面新闻》采访时表示,奢侈品品牌的春节限定系列其实对品牌的销售贡献很少,其主要作用还是和春节主题的营销活动相辅相成,以此达到引起中国消费者注意、提升店铺流量以及引流至选购品牌其他商品的目的。

不单单是为了本命年 “冲喜” 

本命年是许多消费者购买奢侈品春节限定系列的理由之一,一位奢侈品品牌内部人士透露。因此,虽然舆论枪口常常堵在红色和生肖的设计上,但品牌始终无法忽视因 “本命年” 这个传统文化延伸而来的庞大市场。根据拼多多在 2021 年发布的消费数据,“本命年服饰” 销量同比增长超过 350%。

《华尔街日报》的报道也曾揭露过周大福等珠宝品牌推出的生肖产品都非常畅销的现象,并指出购买这些商品的消费者很大部分是因为 “本命年”。南京大学民俗研究室主任陈竟教授指出,本命年文化系中国特有,而本命年意为凶年,汉族则将红色视为喜庆、成功的象征且拥有驱邪护身之作用。他还指出,生肖情结则是出于中国人对爱情、人生、健康和未来的期许,生肖则成为了团圆、和睦、安康等价值取向的图腾文化象征。

市场的反应也足以验证这些说法。京东珠宝的数据显示,在 2022 年元旦之前的一个月里,含有 “萌虎” 元素的珠宝首饰成交额同比增长了 85 倍。元旦前一周内的本命年珠宝首饰搜索量同比去年增长超过 200%。

但并不是所有人购买春节系列都是出于本命年 “冲喜” 的需求。在北京从事互联网运营的 coco cao 之前看中了 gucci 和迪士尼联名的春节系列产品,她购买的原因是因为看中了设计。

像她这样冲着设计和喜欢的 ip 而购买的不在少数。生活在沈阳的服装设计师陈辛豪表示,他之所以会购买奢侈品品牌的春节系列正是因为有他喜欢的 ip —— gucci 在去年农历牛年时和哆啦 a 梦进行了联名。“我只会购买我喜欢的单品,因为春节系列只有过年的时候比较好穿。” 他在这之前还购买过 louis vuitton 等品牌的春节系列,尽管在他看来春节系列的部分单品适用性不够强,但他还是认为 “这种新年相关的单品非常有必要存在。”

奢侈品品牌的明星效应也在春节系列设计上奏效。落落(化名)是李易峰的粉丝,这位演员于近日拍摄了意大利奢侈品品牌 prada 的春节系列广告,“李易峰穿的那件白色很好看,我会去店里购买。” 她对此表示。目前,prada 这条春节系列广告大片的微博转发量已经超过一万。

越来越 “地道” 的春节系列 

而随着消费者近年来的吐槽声不断,奢侈品品牌开始越来越重视春节系列,似乎在今年摸索出了一些门道。

在 prada 的虎年春节系列广告上,还有一行字比较瞩目 —— prada 虎年行动。该品牌在发布春节系列的同时也发布了这项行动计划,行动分为两步,第一步是号召 30 岁以下艺术院校的学生以虎为主题进行创作;第二步则是捐助中国绿化基金会的“与虎豹同行”项目,以此保护野生东北虎。

由于本命年文化的影响,奢侈品品牌的春节系列可能不会轻易抛弃红色和生肖这两个元素,但许多品牌已经一改此前粗糙的策略,不论是营销方式还是产品内容,都朝着更加多元和丰富的方向上走去。

除了 prada 的虎年行动,bottega veneta 将新春祝福带到了长城之上。该品牌日前在山海关角山长城上铺了一条巨型电子显示屏,展示了 “bottega veneta” 和 “新春快乐” 两行字。此外,品牌的春节系列也没有选择传统的红色,而是鲜橘色。 

bottega veneta 在角山长城上以巨型显示屏展示新春祝福,并宣布将赞助山海关景区与角山长城的日常维护与维修。图片来源:bottega veneta

另一头,更多的品牌在春节系列 “转型” 道路上,走出了两个比较典型的方向。

一是同 ip、潮牌等进行联名合作。这条路径的典型便是 gucci,该品牌曾数次同知名 ip 联名合作,比如 2019 年猪年系列同经典卡通《三只小猪》合作,2020 年鼠年系列同迪士尼旗下人物形象米老鼠联名,以及 2021 年牛年同 “哆啦 a 梦” 联名。

当然也有像 dior 同潮牌、艺术家合作的案例,该品牌的男装系列在 2021 年农历牛年时和潮牌 shawn stussy 进行了联名合作,今年则选择艺术家 kenny scharf 合作推出了虎年限定系列。

二则是挖掘本土文化,跳脱出对春节的固有理解。奢侈品品牌 loewe 的中国年专题短片系列《家·承》从 2019 年开始,到去年已经推出到了第三季。这个系列的每一季都聚焦中国传统手工艺:第一季介绍了陕西陕派剪纸大师刘洁琼、贵州贵阳三都蜡染张艺琼和上海点心大师陆亚明;第二季则记录了浙江金华浦江县板凳龙、云南腾冲皮影戏、山东济南中国结的手工故事;第三季则走访了安徽、四川和陕西三地,挖掘了安徽黟县渔亭糕、四川崇州道明竹编、陕西凤翔木板年画等手工艺的渊源。

除了 loewe,还有 dior,该品牌的女装系列在过去两年都以传统刺绣为春节限定系列的主题,其 2020 年春节系列以古凤凰刺绣为主,2021 年春节系列则主打扶桑花刺绣。

面向一个更广阔的全球华人圈 

中国自然不是唯一一个庆祝农历新年的国家,拥有相似文化背景的越南、韩国、日本、马来西亚等奢侈品消费市场,以及散居海外的华人群体都可以成为品牌春节系列的受众。来自马拉西亚的法益叶告诉我们,在马来西亚的华人社区同样信奉本命年文化,而在美国纽约长大的 vivian zhou 也证实了这一点。 

2020 年时,迪士尼便趁着自己的 “本命年” 机会在全球范围内推出了米老鼠联名产品。许多奢侈品品牌也会将春节系列在 instagram、youtube 等海外社交媒体平台上进行宣传。像 gucci 还在美国纽约和芝加哥的店铺特意做了今年农历新年相关的装点。

春节系列最初是为了讨好日益富裕的中国游客,但现在碍于出国旅行无法实现,品牌们也开始瞄准了 “本命年” 消费群体和富裕阶层之外更为广袤的全球华人消费市场。不论是 gucci 的 “三只小猪” 还是 “米老鼠” 和 “哆啦 a 梦” 联名,还是 dior 同艺术家、潮流品牌合作,亦或是 loewe 挖掘本土文化,以及 bottega veneta 放弃大红色的做法,都促进了春节系列商品的普适性,并在年轻人群体中拓展了受众。

jonathan travers-smith 指出品牌在设计上已经有所改变,生肖等春节元素运用得更为微妙,而这样做的目的便是突破春节系列商品的 “时效性” 从而增强适用性,“毕竟没有人想每天庆祝新年。” 

jonathan 继续说道:“疫情之后,外出旅行的游客已经消失,奢侈品品牌如果想要通过这个系列来获取更为广阔的消费群体,那么他们得问自己一个问题—— 如果这样的产品不放在春节系列里面,它依然是合适的吗?”

 

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