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网红面皮ipo:给李佳琦“打工”,给李子柒代工

懒宅经济下的年轻人,不仅把预制菜吃上了风口,还把方便面吃到了ipo。

吴娇颖开菠萝财经2022年1月19日

懒宅经济下的年轻人,不仅把预制菜吃上了风口,还把方便面吃到了ipo。

近日,四川白家阿宽食品产业股份有限公司(以下简称“阿宽食品”)提交招股书,拟深交所主板上市,正式冲击“新型方便食品第一股”。招股书显示,其本次募集资金计划拟投资建设健康食品产业园和研发中心。

2020年,阿宽食品凭借一碗红油面皮的爆卖,成为方便食品行业最受消费者青睐的网红之一。其营收在三年内增加162%,净利润暴涨12.5倍,其中,有一半营收都是面皮等方便面产品贡献的。

不过,在35%左右的毛利率下,阿宽食品的净利率却低得出奇,到2021年上半年,只有3.4%。背后是高额的直播佣金等电商推广费用,招股书显示,在2020年,阿宽食品2.3亿元的电商营收,有近25%支付给了主播和平台。这是网红爆款打法下,品牌不得不付出的代价。

阿宽食品的另一个身份,是李子柒、三只松鼠等网红品牌的代工厂。2020年,代工业务创造的营收占比有近14%,但毛利率只有19%,远低于其主营业务毛利率。据业内人士分析,这在一定程度上反映了其品牌知名度的不足,自有产品销量无法支撑起产能。

一边自己当网红,一边又给网红代工的阿宽食品,如今面临的市场竞争相当激烈。前有康师傅、统一、今麦郎等传统龙头,后有李子柒、拉面说、食族人等新锐网红,如今更是随整个方便食品行业,迎来了2022年首个餐饮风口——预制菜的夺食。

上市后,阿宽食品要想继续留在年轻人的餐桌上,路还需要走得更宽。

红油面皮走红,代价是给主播“打工”

消费者多多第一次知道“阿宽”这个品牌,是2020年疫情爆发之初。她不会做饭,居家隔离期间几乎全靠方便食品度日,“当时在生鲜app上抢到一包红油面皮,根本没仔细看是什么,只要是速食就买了。”

那段时间,像多多这样的年轻人,把方便面、螺蛳粉、自热火锅等方便速食,直接买上了销量巅峰。阿宽的红油面皮,就是在这一时期卖成爆款的。

其实,早在2018年,阿宽食品就试图把红油面皮打造成爆款,对产品的形态、包装等进行了几次升级,也得到了不错的反馈。

招股书显示,阿宽食品2018年营收4.2亿元,其中有1.7亿元是以红油面皮为主的方便面品类贡献的,占比40.6%。不过,因为营业成本和销售费用过高,阿宽食品当年的净利润只有608万元。

直到2020年,受疫情影响,“宅经济”“懒人经济”盛行,阿宽的红油面皮一边乘着方便食品的东风走上风口,一边强调地域特色和健康化,打出“宽面皮”“非油炸”等标签,在众多传统方便面中一举走红。

魔镜市场情报数据显示,2020年阿宽线上销售额突破4.2亿元,同比增长高达136.7%;其中,阿宽红油面皮售出1.2亿袋(桶)。

从招股书来看,阿宽食品2020年的营收从上一年的6.3亿元一跃蹿升至11亿元,同比增长74.6%;其中,方便面营收从2.8亿元增至5.7亿元,同比增长103.6%。爆款的诞生,让阿宽的业绩直线好转,净利润从2365万元元增至7608万元,净利率上涨了3.1个百分点,不过也只有有6.9%。

到2021年上半年,其营收达到5.9亿元、净利润却只有1981万元,净利率甚至低于2019年的3.4%。

但从毛利率来看,剔除执行新收入准则产生的影响后,报告期内,阿宽食品主营业务的毛利率一直维持在35%左右。“阿宽食品35%左右的毛利率是健康的,但低于5%的净利率说明经营模式并不正常。”面食供应商张远告诉开菠萝财经。

阿宽面皮的“种草”笔记 来源 / 小红书
一年营收11亿、毛利率35%的阿宽食品,为什么没赚到什么钱?

招股书给出了两个答案:一是水涨船高的电商渠道服务费,主要是直播带货的佣金、坑位费等推广费用;二是公司业绩好转,管理人员涨工资了,而且公司对员工实施股权激励。

这两个原因,导致阿宽食品的销售费用和管理费用不断增长。管理费用,从2018年的3381万元涨至2020年的7697万元,但营收占比从8.01%降至6.94%。销售费用,从2018年起就居高不下,报告期内分别为1亿、1.4亿、1.4亿和0.8亿,占营收比分别为25.31%、22.12%、13.02%和13.91%。

销售费用中,占比最多、上涨最快的是电商渠道服务费,也就是公司为了在电商渠道进行销售,向电商、直播平台和带货主播支付的推广费用。

从2020年起,阿宽食品的红油面皮、甜水面等产品,频繁出现在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。这的确为其带来了销售额的快速增长,销售费用自然水涨船高。

招股书显示,2020年,阿宽食品的电商自营收入为2.3亿元,电商渠道服务费为5646万元,占电商自营收入的比例为24.73%。也就是说,阿宽食品每卖出一件售价44元(阿宽方便面品类2020年均价)的红油面皮,就得花11元在主播身上,再剔除成本,自然就赚不到什么钱了。

阿宽食品电商渠道服务费与电商自营收入之比
来源 / 招股书
此外,在竞争激烈的新消费网红打法下,为了和方便面、螺蛳粉、自热火锅们竞争,阿宽食品还在小红书、抖音、b站等平台投放了不少kol“种草”。这也是一笔不小的开销,2020年,其广告宣传费达到773万元,同年的研发费用仅为486万元,其中大部分为职工薪酬。

“阿宽食品现在处于快速增长期,注意力集中在销量和现金流上,顾不上净利率,虽然赚得不多,但可以快速提升品牌知名度。”在张远看来,对一家方便食品生产型企业来说,要想做到康师傅、统一、今麦郎三大行业龙头的规模,比登天还难,如果能抓住风口打响知名度、抓紧上市,已经算是千载难逢的机会了。

当不好网红,只好给网红代工?

除了网红面皮生产商,阿宽食品还有一个更为c端消费者熟知的身份:李子柒品牌的代工厂。

由于产品配料众多,供应链分散,方便食品品牌普遍采用代工模式生产。但一些新兴的网红品牌,由于知名度高、消费者多,产品溢价也高。于是,在小红书等平台上,就有不少博主“种草”网红品牌代工厂,推广“物美价廉”的同源厂商产品。

而为三只松鼠、百草味、李子柒、网易严选等客户提供贴牌代工服务,也成为了阿宽食品一项重要的营收来源。

招股书显示,2018年,阿宽食品的代工业务营收只有1983万元,占营收比近5%。随着近两年网红品牌的崛起,到2019年,其代工营收涨到6830万元,2020年更是蹿升至1.5亿元,营收占比接近14%。

定制销售(代工)营收占比逐年上升
来源 / 招股书
到2021年上半年,阿宽食品直销模式下的前五大客户中,就有三个是新消费网红品牌,包括三只松鼠、微念(李子柒品牌)、薄荷健康。

当然,为网红品牌代工,肯定不如自产自销赚钱。根据招股书,阿宽食品报告期内定制销售业务的毛利率始终维持在19%上下,远低于其主营业务35%左右的毛利率。

张远解释,不同于这两年崛起的新消费品牌,阿宽食品采取产销一体的重资产经营模式。“在自有品牌不够强大、销量不稳定的情况下,产能一般都会有富余,很难和供应链形成精确匹配,因此需要靠承接代工业务来填补缝隙,将产能最大化。”

阿宽食品靠代工弥补销量与产能的差距,也无可厚非,但也在一定程度上暴露了自身品牌认知度和产品力的不足。

作为一家新型方便食品企业,阿宽食品有四大产品线,旗下产品相当丰富,包括红油面皮、成都甜水面等方便面,酸辣粉、成都粉节子等方便粉丝,广西风味螺蛳粉、贵州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉等方便米线,以及自热粉面、自热烧烤等自热食品。

阿宽食品四大产品品类 来源 / 招股书
红油面皮一炮而红后,并没有带火阿宽食品的其他产品,即便通过压缩成本不断降低产品价格,以价换量,增收也非常缓慢。例如,方便米线的均价从2018年的137.66元/件降至2020年的88.91元/件,但年销售额只增加了6000万元,仅约等于方便面的14%。
阿宽食品主营品类产品均价(件)、销量及销售额 来源 / 招股书
以2021年上半年为例,主打红油面皮的方便面品类营收3.8亿元,占比达65.28% ,但其他版块的销量表现平平,方便粉丝营收为1.3亿元、占比23.07%,方便米线营收仅0.5亿元、占比8.68%,自热食品营收更是只有964万元、占比1.66%。

在招股书中,阿宽食品也明确了自己的两大竞争劣势,一是市场占有率有限、品牌知名度有待提高,二是线下渠道布局广度和深度不足,终端经营能力欠缺。

“拥有自有工厂、能整合供应链的企业,比只做品牌向的企业在产品研发能力、价格稳定性等方面更有优势。但阿宽的营销手段又不及它们,知名度相对更弱,销量也就较难提升。”张远称。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向开菠萝财经表示,目前,阿宽食品尚未完成真正的全国化运营,仍属于区域品牌,自有产品销量无法支撑起产能,这也是其上市后需要迎接的首要挑战。

“新型方便食品第一股”,强敌环伺

阿宽食品要成为“新型方便食品第一股”,挑战不只是“自己当不好网红、只能给网红代工”,更要面对同一市场、不同赛道的对手。

由于操作简单快捷、品类产品众多、价格区间合理,新型方便速食的市场规模广被看好。据国信证券研究所报告显示,2019年中国方便食品的市场规模为4500亿元,若按照年均复合增速6%计算,预计2025年将达6300亿元。高速成长的市场,吸引了不少新老玩家。

在招股书中,阿宽食品列出的主要竞争对手就有8家企业,既包括传统方便面品牌康师傅、统一中国、今麦郎,也有传统面食品牌三全食品、克明食品,还有新锐品牌食族人、拉面说、嗨吃家。

每一家对阿宽食品来说威胁都不小。

方便面市场上,传统的康师傅、统一依然不容小觑。在其他方便食品的竞争下,尽管营收同比有所下滑,但财报显示,2021年上半年,康师傅方便面营收仍有127亿元;统一方便面营收也有44亿元。

而且,这两家均在持续研发和推出差异化、高端化的新品或子品牌,并邀请流量明星代言,迅速打入新型方便食品市场,比如康师傅的速达面馆、统一的开小灶。

阿宽食品代工的三只松鼠、百草味等网红零食品牌,基于其已有的忠实客群、较完善的食材渠道和强大的品牌力,也已入局这一市场。

方便粉丝、方便火锅等其他品类,被新锐品牌霸占。这个市场里,主打日式拉面的拉面说、主打酸辣粉的食族人和嗨吃家、主打自热火锅的自嗨锅,都是头部主播直播间的常客。

电商平台各品牌的方便面、螺蛳粉和自热火锅
来源 / 淘宝
而在阿宽食品品牌的亮点之一——地域特色产品上,网红品牌也众多:卖螺蛳粉的有李子柒、好欢螺、螺霸王,卖湖南米粉的有霸蛮,卖南昌拌粉的有阳际山野……

这些主攻线上电商渠道的新锐品牌,对阿宽食品线上销量的冲击,已经在2021年有所表现。久谦中台数据显示,2021年12月,阿宽天猫旗舰店的销量同比下降了53%,销售额同比下降10%。

不仅如此,如今整个方便食品行业,还正在迎来它最新的竞争对手、当下餐饮消费最大的风口——预制菜。

预制菜,即经预加工制成的成品或半成品,以冷链运输的方式送至消费者手中,加热、装盘即可食用。艾媒咨询数据显示,2020年中国预制菜行业市场规模为2888亿元,2021年预计达3459亿元。未来3-5年,预制菜有望成为下一个万亿餐饮市场。

相比同样操作简单的方便食品,预制菜在消费者眼中更加丰富、新鲜、健康。在方便食品行业,阿宽食品最爱强调其从工艺到食材的健康,比如“非油炸”“锁鲜工艺”“丰富食物纤维”。但方便食品的健康化,究竟是不是一个伪命题,实际一直存在争议。

例如,有消费者反馈,强调“非油炸”的阿宽红油面皮,配料表显示其中含有精炼植物油,而精炼植物油中可能含有的反式脂肪酸,可以说是当下年轻人最恐惧的不健康成分之一。

“包括方便食品在内,只要是常温保存的食品,都避免不了含有防腐剂、添加剂。”张远表示,受制于储存条件,这类食品所谓的“健康”,基本都是一个相对的概念,而采用冷冻技术的预制菜,就更接近健康的标准。

“预制菜肯定会抢方便速食的市场,但最终两者会形成互补。”张远解释称,预制菜和方便食品在消费场景、操作过程等方面依然具有差异性,比如,前者更契合家庭消费,后者则更多地出现在年轻独居人群的餐桌上。

朱丹蓬认为,要应对来自行业内外激烈的市场竞争,阿宽食品最大的底牌,无疑还是供应链的完整和产品的差异化,以及坚持多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局。

*应受访者要求,文中多多、张远为化名。

 

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