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喜茶低至9元,就能实现奶茶自由了吗?

茶颜悦色和喜茶是直营模式,在目标市场进行门店覆盖的同时,更加侧重品牌ip价值的输出。简单说,这两家茶饮品牌都着力在打造自己的“人设”。

苏敏创业邦2022年1月20日

新茶饮江湖永远不乏新鲜事:价格亲民的茶颜悦色宣布涨价,曾是“价格天花板”的喜茶却悄然降价了。

新年伊始,茶颜悦色宣布上调部分奶茶产品售价,幅度在1~2元,比如招牌产品“声声乌龙”和“幽兰拿铁”,分别从15元、16元涨至16元、17元,而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢等暂不涨价。

茶颜悦色在公众号推文中写道,“市场上原材料和其他成本逐年走高,之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本。对于我们这种薄利多销跑量的品牌,这涨价都是实在顶不住的最后一步了。”这类举动确实少见,茶颜悦色上一次普遍调整价格还是在2016年。

同时涨价的不止茶颜悦色。“豆瓣奶茶小组”有网友发现1点点也对部分产品悄悄提价;香飘飘于近期宣布,对固体冲泡奶茶主要产品提价 2%~8%……事实上,从2021年下半年开始,食品行业“涨声”一片,主要原因都与茶颜悦色相同,即原材料等成本持续上涨。

令人意外的是,当涨价潮席卷而来,作为新茶饮头部品牌的喜茶却逆势降价,部分产品价格下调1~7元不等,甚至于,降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。

喜茶价格最低的产品,不仅跨过了茶颜悦色的价格区间,而且直接杀到了蜜雪冰城腹地。

喜茶方面告诉创业邦,这得益于其品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

表面看来,对于价格的调整,双方都给出了合理解释。茶颜悦色顶不住大环境的通胀压力而决定涨价情有可原,而喜茶在诸多原材料涨价的基础上下调价格,更容易博得消费者好感。

然而,在价格的升降之间,对于新茶饮行业而言,前景似乎不再如过去般欣欣向荣,行业可能陷入更为激烈的价格战,市场格局是否会因此改变也未可知。

决战中端市场

近日,有网友发现喜茶部分产品价格下调,其中纯茶类降价3~5元,芝士降1元。降价幅度最大的纯牛乳茶从22元降至15元,招牌产品芝芝芒芒从32元降为29元,纯绿妍茶后更降至单价9元。

喜茶方面强调,喜茶产品整体的定价区间并未发生变化,“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间,喜茶并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

的确,与其它均价15元左右的中端奶茶品牌相比,降价后的喜茶,并没有脱离高客单价的价格区间,畅销单品价格都在25元以上。不过,从sku分布来看,喜茶调整价格后20元以内的产品数量增加,甚至出现唯一一款单价个位数的现制饮品。

现制茶饮行业,以客单价划分,大致可以分为三个价格带:10元以下的低端市场,被蜜雪冰城牢牢把控;20元以上的偏高端市场,喜茶和奈雪的茶形成双雄格局;10元~20元的中端市场,入局者众,厮杀激烈。

艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%。也就是说,超过85%的市场份额,被20元以下的中低价产品把持着。

喜茶对如此诱人的市场份额动心不足为奇,这也不是其首次想拓展下沉市场寻找新增点了。2020年喜茶就推出了子品牌“喜小茶”,产品定价在8~16元的区间。

据喜茶方面透露,从定位来说,喜小茶是价格带的下沉,而非地域的下沉,主要还是开在一二线城市。

可以推测,喜茶希望通过“喜小茶”在价格端形成差异化,覆盖到跟主体品牌不同的用户群体,模式跑通后再进入低线城市。

这一战略布局从逻辑上看没有问题,但实际是,喜小茶成立至今只有30多家门店,仍未走出广深地区。喜小茶未能达成创立时的预期目标,也许得由喜茶亲自下场来完成。

另一方面,从相关数据来看,新茶饮品牌在一二线城市的开店数量已趋近饱和状态。喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》披露,截止2021年底其全球门店数量为800 家。而在2019、2020年,喜茶门店总数分别为390家、695家。这意味着2021年喜茶净增门店不到200家,是近年来的最低增速。

艾媒咨询ceo兼首席分析师张毅告诉创业邦:“喜茶的主力店整体位于偏高端的商圈,去年以来线下消费回暖,门店的租金成本、人工成本都在提升,营收压力比较大。更重要的是,茶饮市场的白热化竞争,让喜茶很难再继续以原有的定位和价格来做更多的拓展,所以需要用差异化的思路去突破扩张中出现的问题,从而让业绩保持一个可期待的、持续上升的态势。”

“由俭入奢易,由奢入俭难”,这个规律放在品牌端却恰恰相反——高端品牌下沉容易,平价品牌想做高端却很难。而高端品牌降价,对于同类型的平价品牌来说,无疑是降维打击。

喜茶虽然自谦“并非高端茶饮”,但在消费者心中,其实已经形成了一定的品牌认知度。换言之,喜茶降价也是基于对品牌自身的信心。

“喜茶逆势降价,是资本对营收、增长规模以及未来市值期待的要求。企业的成长性是资本非常关注的指标,我认为喜茶在走用高端产品做利润,中低端产品做营收的布局之道。”张毅指出,喜茶的最大优势是品牌知名度,对于中端价格竞品而言,可以通过价格优势碾压竞品利润空间和消费者选择,进而在市场占有率和营收规模上形成新格局。

新茶饮去泡沫

经过几年的高速发展,新式茶饮的市场规模已经突破千亿元大关。艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元,预计2022年将突破三千亿元。

与巨大繁荣共生的是愈发激烈的竞争。当入局者纷至沓来,为了吸引消费者,品牌只得不断创新。比如,喜茶和奈雪的茶平均每周会推出一款新品;2021年,小众水果油柑、黄皮以及鸭屎香茶叶都成为茶饮新品卖点;顶级商场内的现制燕窝奶茶,再高端的水果恐怕也望尘莫及……

新茶饮赛道的崛起,与资本关系密切。企查查数据显示,近十年茶饮品牌投融资事件共70起,2021年上半年披露金额就高达53.42亿元。新茶饮赛道的投资热度在奈雪的茶登陆港交所时达到顶峰,然而其在二级市场的表现却不尽如人意,也让机构们对投资新茶饮的态度变得理性起来。

而从新消费整体市场来看,当投资热度在2021年下半年转凉之后,新茶饮也难逃一劫。相关数据显示,2021年7月喜茶完成d轮5亿美金融资之后,新茶饮赛道的融资基本都处于天使轮或a轮,融资金额与上半年相比也“寒碜”得多。

张毅认为,在如此大环境下,对于更多的后来者和靠资本输血的品牌来讲,如果没有资本的大力加持,成长性会受到一定的挑战。如何在这样的环境中生存、发展,也就是“倒啤酒去泡沫”的问题,品牌更应注重财务数据,无论是营收增长还是利润的数据。

而在这个过程中,成本控制显得尤为重要。喜茶方面表示,基于供应链的长期优势,比如在梵净山自建茶园以及和供应商共建原料基地等,不断完善供应链,才能使整体成本下降,留出溢价空间。

不同于沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道等品牌以加盟为主,更偏渠道逻辑和用户覆盖,门店扩张迅速,已经做到千店规模。而茶颜悦色和喜茶是直营模式,在目标市场进行门店覆盖的同时,更加侧重品牌ip价值的输出。简单说,这两家茶饮品牌都着力在打造自己的“人设”。

茶颜悦色称,其5年半没有涨价倒不是因为情怀,而是有两个优势顶着:一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。“品牌本身红利所带来的顾客朋友们自发支持,让我们节省下很多营销成本,让我们能跑量卖个薄利多销。而茶颜规模做大后,大量集中采购带来的成本优势。” 

价格往同一方向调整,价差缩小的背后可能是产品的趋同和定位的模糊。产品同质化趋势明显,差异化越来越难做,成本控制能力增强后,才能将公众所质疑新茶饮赛道泡沫去除。

其实,无论是高端如喜茶、奈雪,还是亲民如茶颜悦色,经过几年发展,已经在用户心智中建立起了一定的有层次感品牌形象,而价格的变动,其实是这种层次感的打破和调整,否则也不会因为价格变动而引发关注。

诚如茶颜悦色所写:商业组织在商言商,「涨」与「跌」其实都是常见的市场动作。唏嘘与惊喜同在。而当赛事过半,渠道、产品逐渐成熟之后,新茶饮赛道也该回归理性。

 

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