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gucci真虎、《西游记》假豹,今年的春节营销要素有点多

春节营销的场景不单单局限于线下、tvc、电商促销等,社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道。

时有趣时趣研究院2022年1月21日
每年1月中下旬,就是各大品牌开始春节营销的时候。在疫情之下,我们也将迎来第三个春节。

在过去两年间,有不少人认为,疫情之下,原地过年,搞得春节营销气氛越来越淡了,同时,也很难有广告出圈了。

尤其是,在以往春节营销中,像奢侈品品牌、apple和各大平台的跨年晚会都是关注中的重点,也是最容易引起大众关注和讨论的品牌、阵地,也都越来越难出圈了。

为什么品牌的春节营销更难出圈了?

我们不妨先从数据来看看,最近一个月,品牌在社交媒体平台的一些营销战役情况。

数据来源:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎数据显示,在微博平台,营销战役top10的主要以互联网电商平台、食品饮料和家居生活和口腔护理为主。可以看到,春节营销在社交媒体上声量比重大的主要为春节场景下,家庭团圆,过年春节等使用高频的相关品牌。

之所以这类品牌营销战役位居top10,一方面可能是消费者真的在关注囤年货,同时,消费者们对这些品牌的关注度极高,另一方面,也不排除品牌在春节营销期间投入了大量的火力。

此外,从以上营销话题也可以看到,品牌们大部分采取的策略是更加倾向、聚焦于新年春节下的过节习俗,比如囤年货、合家欢、新年图个热闹等,以此来烘托春节氛围,调动消费者春节场景下的消费习惯。

数据来源:时趣洞察引擎

从抖音平台近一个月的品牌营销战役top10来看,品牌种类跨度更多,珠宝、母婴、家电、服饰等均有上榜战役。在营销策略方面,以「新」为主题,新年新气象的战役居多,同时,还有明星营销等策略方式。

整体来看,今年头部的营销战役都是处于一个稳扎稳打的状态,无论是营销策略、媒介平台投放以及不同营销方式的组合拳都是一个成熟的运作模式。但也正因如此,品牌也很难从中凸显出来,最后对品牌的考验,反而更加集中于对量、曝光的考核,以及品牌历史的用户积累,品牌粉丝运营等综合维度的考验。

虎年营销,gucci春节营销靠真老虎出圈?

不单是这些品牌的春节营销越来越难出圈了,奢侈品品牌更是如此。

品牌想要逃离极端竞争,最后的出路就在谁的钱多了,当然还有一点就是,创意策略足够出彩,比如令人震惊、不可思议、土到潮……

今年,中国春节是虎年,按照奢侈品牌们的一贯营销手法就是,各种产品都会出现老虎形象,老虎元素、虎年相关衍生品或者春节家庭团圆相关的。这一次,奢侈品牌们依旧没有落下。

lv在为恭贺中国农历新年虎年中,延续以往套路,在很多品类中都融入了小老虎的形象,比如方巾、钥匙扣、帽子,还有小老虎项链、手镯、杯子盘子等,均有小老虎的元素。整体来看,小老虎的形象适配性更强,看起来也没有很突兀,算是融合比较好了。

 图片来源:品牌官方截图

burberry则是以老虎的动物印花为元素,在lola 萝纳包、派对风丝质半裙、提花精纺针织精品等上都有大面积的使用,在图案印花上,老虎也呈现出了一种中国风的味道。

图片来源:品牌官方截图

相比之下,dior本次的新春限定有点东西,既不是老虎,也不是虎纹,反而是以蝴蝶图案为主打元素,品牌官方表示是礼颂自然之美。

图片来源:品牌官方截图

巴黎世家的灵感也是从老虎的印花上下功夫,虎纹成为最主要的元素。

图片来源:品牌官方截图

当然,巴黎世家除了服饰产品上,最近也推出了虎年创意大片,整体创意是以错位视觉来呈现的,展示家庭成员之间的互动沟通,有趣怪味。

图片来源:品牌官方截图

不过,相对于去年巴黎世家的春节营销,在整体热度上或者品牌表达上,还是有略微差距的。去年新春,巴黎世家是以土豪金作为基调,通过一支“土豪金”朋友圈广告引起广泛的社交讨论。无论是出于品牌独特的审美,还是想吸引眼球、引发争议,赚取社交流量,巴黎世家这一波操作,的确又树立起了标新立异的品牌人设。

gucci也没有例外,为中国年量身定制了gucci tiger限定系列,还邀请了肖战、鹿晗、倪妮等众多明星参与,拍了海报和tvc。

图片来源:品牌官方截图

而今年,万万没想到,gucci tiger没有出圈大火,反而是广告大片,配上真老虎火的。gucci这一波春节营销,也可以说是拿捏得很“到位”了。

图片来源:品牌官方截图

图片来源:品牌官方截图

根据时趣洞察引擎数据,可以看到,gucci虎年广告在最近这两天有一个明显的声量提升。

数据来源:时趣洞察引擎

在品牌的宣传片里,除了模特,就是真老虎,也是引起国内外网友争议的焦点。国内网友们关注点在于,一是模特的妆容自然,并没有特意针对于亚裔;二是国外动保组织双标,之前有品牌广告出现过马,却没有站出来指责;三是广告中的真老虎对于模特来说是否存在危险,以及这种动物的商用行为是否会引起更多效仿等。

图片来源:社交平台截图

对于以上纬度,网友们均有各自的看法,也为品牌广告片带来的大量的关注度。根据时趣洞察引擎数据显示,整体来看,gucci的真虎广告在国内市场还是处于正向的,在安全区内,因此gucci的虎年春节营销还是成功的。

数据来源:时趣洞察引擎

从这次gucci的虎年广告来看,春节营销早已不再是温情、合家欢这种情感广告的主阵地了,令人震惊、不可思议、有趣怪味等和春节营销也很配,可以说春节营销更加娱乐社交化了。

就拿去年来说,很多人没有意料到最终拯救春节营销是微信红包封面,当微信红包封面火了后,不少品牌临时出创意,赶上这趟末班车。其中gucci的红包封面一度上了热搜,还引起网友们的调侃,从品牌角度来说,gucci的春节红包营销算是赢了。

图片来源:社交平台截图

 

《西游记》金钱豹的梗,透露了什么信号?

不仅春节营销社交化,也逐渐走向年轻化,这一方面,随着z世代开始走向社会,90后、95后成为购买年货的主力军,年轻人们对待春节营销的态度、过节方式等也都在影响着春节营销。

例如最近《西游记》里的金钱豹突然火了,一方面是因为金钱豹也属于猫科动物,有不少网友觉得虎年来了,金钱豹挺符合这个春节氛围的,另一方面,金钱豹还有谐音梗,金钱暴富。正因如此,网友们纷纷换上了金钱豹的头像,还diy了不少风格、款式的,在网上引起了不少的讨论。

图片来源:社交平台截图
图片来源:社交平台截图

根据时趣洞察引擎数据显示,关注金钱豹的用户中以95后、90后和00后为主,95后占据了半壁江山。

数据来源:时趣洞察引擎

其实,可以看到,历年来的春节营销的主流都是情感营销,围绕着“团聚”、“回家”、“亲情”、“陪伴”等等,万变不离其宗。

但最近这几年,能够出圈或者引起争议、讨论,尤其是年轻人关注的,更多都是具有娱乐社交化和年轻化特征的,这两者都代表着,对于春节,年轻人有年轻人的过法。面向年轻人的春节营销更多应该是双向互动,品牌和用户玩在一起,或者足够创新、有趣、怪味,而不是局限于情感流露和表达。

另外,时有趣认为,春节营销的场景不单单局限于线下、tvc、电商促销等,社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道,去年春节营销的阵地是微信红包,今年走红了一个金钱豹头像。对于品牌来说,想要在社交媒体平台一战走红,不仅是长线策划的营销战役,在日常热点中也存在着走红的机会。但与此同时,也在考验着品牌捕捉热点的能力,以及快速相应,制定策略、出创意等多方面的营销能力。

 

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