方太、饿了么、王老吉纷纷上演“改名”大戏,如此营销意欲何为? | cbndata-利来app登录

方太、饿了么、王老吉纷纷上演“改名”大戏,如此营销意欲何为?

最近的营销圈,莫名其妙刮起了一股“改名”风潮。

老罗品牌营销报2021年2月1日

最近的营销圈,莫名其妙刮起了一股“改名”风潮。

前段时间,方太刚玩了一波“改名营销”,诠释了暖心的“人生百太”;之后饿了么开始疯狂给自己改名字,而且还夸下海口要改“一万个名字”;最近,王老吉也开始拿品牌名搞事情,推出了“杨老吉、丁老吉、陈老吉、薛老吉、朱老吉、马老吉”...等一系列姓氏定制罐,不禁让老罗感慨,这到底是什么操作?

方太改名不改爱 暖心诠释“人生百太”

2020年的一部热播剧《三十而已》,让大家见识到了“太太圈”里的明争暗斗以及婚姻生活中的一地鸡毛。借着《三十而已》的热度,广告界中最会讲故事的方太,不仅大胆改名,把品牌名字替换为各种姓氏,变身“x太”,还专门为太太们拍了一部名为《人间百太》的大电影,向生活里活出精彩的太太们致敬。

在营销行业中,很少有品牌敢在品牌名称上做改动,因为品牌想要长久营销,持续增进用户与品牌的熟悉感是至关重要的,变动就意味着有可能打破这种熟悉感。

而方太这种“敢为人先”的做法不仅足够有噱头,其不断变化的“x太”也让方太完美契合和融入到了太太们的家庭生活中,从另一个角度体现出方太聚焦消费者生活的品牌属性,除了让广大已婚女性产生强烈的代入感外,还巧妙的建立起品牌与她们之间沟通的桥梁和联系。

其实,方太“改名”营销目的也是为了引出主旨:每一个幸福故事的作者,都叫太太。品牌把“太太”这个统一称号具象化为“x太”,被冠上姓氏的“周太”、“陈太”、“蒋太”...既消除了“太太”的圈层壁垒,又让生活中的每一位太太们和「方太」这个品牌建立起对话关系。

饿了么改了一万个名字 任性背后是品牌定位的再拓展

相较于方太的“暖心”改名营销活动,作为国内领先的本地生活平台,饿了么更为简洁直接也更有梗,不仅发起了#饿了么改了一万个名字#的话题吸引大家的关注,而且还发布了洗脑视频,并将骑手们的工装也给改了名字,从而让饿了么的“改名”营销深入到生活的各个角落。

此前方太通过改名为“王太”、“周太”、“李太”等,成功拉了一波好感,饿了么此次营销也算是蹭了一波热度,但效果却似乎更胜一筹。看似略带调侃语气的“——了么”句式,其实都是真实生活应用场景的转变,是日常朴素需求的传达,非常能够引起人们的共鸣。

同时,这些直白的名字都并非随意出场,简单的背后反而满是饿了么更深的策略。从营销的角度来看,饿了么这波声势浩大的“改名”传播,其实背后也蕴含了不少的品牌心机。

每一个名字都与日常生活中的具象化场景相对应,改的一万个名字几乎是覆盖了一个人生活工作等各方面的场景需求,从而重构了消费者对其的认知,让用户深刻地了解到饿了么是“不只送餐”的生活服务平台的目的,也就是说,仅仅一次改名,就起到了“以小博大”的效果,实现了“送万物”的核心表达。

总而言之,营销从来都不怕类同,怕的是创意毫无新意,并且生搬硬套、浮于形式,品牌在进行营销时,可以将各种复杂的信息,以最直接简单的方式传达给消费者,那往往会是一种有效的对话。

就如饿了么此次的“改名”营销,不仅高度契合品牌的传播诉求,而且将创意明确化与逻辑简单化,从而在增加消费者好感的同时,最高效率的传递信息,达到事半功倍的营销效果。

王老吉的定制姓氏罐 创意脑洞彰显趣味“年味儿”

最近,老罗无意间看到了同事手中的王老吉,名字竟然是“杨老吉”。本以为是他买到了类似于“大神”花露水之类的冒牌货,没想到同事竟然跟我说这是正品,到底怎么一回事?

经过一番冲浪后了解到,王老吉竟然也玩起了“改名”的套路,在牛年新春之际,特意推出了姓氏定制罐,于是乎便有了各种各样的老吉,如李老吉、张老吉、刘老吉...

“以你之姓,罐我之名”,这波寓意不错,消息一出,就引发了众多网友们的积极参与和讨论,其中王姓的朋友们纷纷吐槽“ 一点参与感也没有”...
我本以为同样是输家的,还有某些复姓的朋友,没想到王老吉官方平台惊喜地推出了两种定制罐,所以剩下的输家,就只有某些名字较长的少数民族了。

不得不感叹,王老吉的这波“改名”营销,和方太之前的玩法有异曲同工之妙。姓氏作为代表家族血缘关系的一种传承,是对先祖形象的塑造,更是对民族渊源的追溯,因此,以百家姓作为营销元素,不仅与消费者的关联度更高,而且还能从中找到共鸣和归属感,可谓是一举两得。

频繁出圈的“改名”营销 究竟赢在哪里?

美国营销大师阿尔·里斯认为:“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。”

由此可见,品牌名字对于品牌而言,代表的是品牌形象和品牌定位,是一种品牌战略,它能让用户形成清晰的认知,让品牌具有极高的辨识度。但最近这些知名品牌纷纷玩起的“改名”营销,到底赢在了哪里?

1、触动大众神经,带来新鲜感

对于一个成熟的品牌来说,无论是改 logo 也好,还是改名字也好,它都是一件特别重要的事情。就像一个做事坦荡的人一样,「行不改名,坐不改姓」,一个品牌的名字也相当于是一个品牌的承诺,一般情况下不会轻易更换。

而且经过长期的市场培养,消费者也会对品牌的名称产生以习为常的感觉。一旦品牌高调爆出“改名”举措,就会瞬间触动大众的神经,给人耳目一新的感觉,品牌的关注度也会在短期内迎来高峰。

2、利用人性的好奇心,与用户建立有效沟通

在注意力稀缺的时代,消费者愿意花费在观看广告上的时间和耐心越来越少,直接增加了品牌与目标用户沟通的难度。因此越来越多的品牌,开始思考通过最简单的信息进行有效的品牌沟通。

之所以,这么多品牌纷纷拿最不可能轻易改变的“品牌名字”搞营销,就是抓住了人性的弱点——猎奇心理。毕竟人们总是对一些自己不了解的新奇事儿,有着强烈的好奇心,也正是这个道理,当大部分品牌将自身品牌名束之高阁的情况下,偶尔有品牌对自己品牌名下手的另类做法,能够在注意力稀缺的时代下,吸引消费者的注意力,并与之建立有效的沟通。

3、简单的创意背后,能为品牌的附加值高效赋能

很多时候,一场营销不一定要多么复杂的动作,多么另类的创意,也许越是简单的沟通点,越能实现对消费者的心智占领。就如同“改名字”这样简单的创意,就能吸引大众的关注与热议,甚至还能为产品乃至品牌的附加值高效赋能。

饿了么就是一个很好的案例,在改了一万个名字成功出圈之后,又陆续对蓝骑士的工装下手,还联合旺旺将品牌名改成了“旺了么”,改名营销也逐渐承认饿了么品牌赋能的创新方式。

总结

作为一种有意思的营销方式,品牌可以通过“改名”这一简单、有趣的行为,巧妙地拉近与消费者沟通的距离,并借助用户的趣味互动有效沉淀为品牌的重要记忆点。

但是“改名营销”也不是没有限制的,首先品牌要有较高的知名度和辨识度,即便改名玩梗也不会让消费者产生认知上的偏差;其次品牌“改名”也不能和其他品牌发生冲突,比如苏宁、李宁等,就不太适合“改名”这种创意玩法;再者,“改名”大多时候只是一种营销创意,并非真的改名,品牌也要具备精准的洞察和专业的技巧。

未来,我们期待还能看到更多基于“改名”的创意玩法和更多出乎意料但有趣、有料的营销手段!

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