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连麦做饭刷“存在感”,不开播的辛巴在等什么?

辛巴要回血,总结起来就两点:大把花钱,专业化改造。

云飞扬1993新榜有货2021年3月2日
来源:新榜有货(id:newranktv)

作者:云飞扬1993

 

辛巴已经解封8天了。

虽然回归首播迟迟未来,但他一点也没闲着,而是通过各种方式刷存在感造势。

2月22日解封当天,辛巴就出现在了老婆初瑞雪的打歌视频中,并在自己的账号评论区留言:这次你们接我回家。

2月25日,辛巴徒弟徐婕发布直播预告,视频中,辛巴化身大家长亲手为徒弟们做了一桌晚饭,而“糖水燕窝事件”的另一当事人时大漂亮也出现在视频中。

为徒弟们做饭的辛巴

此外,辛巴还捡起了自己的老本行,在各大直播间冲榜,尤其是自己徒弟的直播间。据新快数据统计,2月22日-3月1日8天时间里,辛巴累计涨粉近20万。

2月26日,辛巴在猫妹妹的直播中以画外音的形式出现,现场传授猫妹妹带货经验,并说:“辛选从来不演戏,你戏太多了,没有播出辛选团队的气势。我都快气死了。”

2月27日,在蛋蛋的直播中,辛巴连麦协助带货,持续20多分钟。辛巴还在直播中表示自己正在备货,预计3月7日-8日决定具体开播时间。

2月28日,辛巴在赵梦澈的直播中再次以连麦的形式露面,表示之后的直播场次会越来越少,可能一个月一次,也可能几个月一次。“你们不用来买东西,回家来看看就行。”

解封后再看,辛巴家族都怎么样了?

截至目前,辛巴快手账号的最新视频仍然是那条针对“糖水燕窝事件”的致歉声明。一朝“燕窝翻车”,似乎至今还没能完全缓过来。

据新快数据统计,自2020年12月23日快手电商发布对辛巴的封禁公告后,辛巴14天内掉粉超40万,60天内掉粉近200万。

解封之后如何挽回粉丝,乃至重回快手带货一哥宝座,成为辛巴的头等大事。

受“糖水燕窝事件”影响的还有辛选旗下各大主播。在快手电商的封禁公告中,辛巴旗下27名电商主播同样被封禁15天。

封禁期间,辛巴曾多次尝试露面,比如2月19日曾和妻子初瑞雪和徒弟时大漂亮一起出现在蛋蛋直播间,但随后蛋蛋直播间就被封3天。

据新快数据统计,从“糖水燕窝事件”发生到现在,另一当事人时大漂亮累计掉粉近60万。被封之前,时大漂亮10月、11月两个月的累计预估销售额是8.56亿元。

辛巴解封之后,自己的回归首播虽然还没敲定,但辛选旗下主播的直播接力赛却已经高调开始。

2月26日,猫妹妹打响了辛巴团队的带货首战,主卖美食。据新快数据统计,猫妹妹10小时直播共计带货9765.02万元。整场直播开播5分钟在线人数即达到10万 ,预估销量183.25万件。然而因涉嫌虚假宣传,此次直播后猫妹妹被快手官方封禁5天。

2月27日,蛋蛋紧随其后开播,主卖服装鞋帽。据新快数据统计,蛋蛋超14小时直播共计带货2.51亿元,预估销量163.38万件。这次直播后,蛋蛋马上开始了对3月8日直播的预告。

2月28日,赵梦澈开播,预估销售额1.57亿元,3月1日,徐婕也将开启自己的牛年首播,主卖美妆护肤类产品。

虽然不算顺利,但辛巴团队仍保持着强劲的带货力。

另一个值得注意的点则是,受“糖水燕窝事件”,除了意料之中的辛巴、时大漂亮的掉粉,其他主播的粉丝变化并不一致。据新快数据统计,2020年11月14日至今:

猫妹妹涨粉271万,蛋蛋涨粉542万,赵梦澈20万,徐婕涨粉5万;
初瑞雪掉粉55万,达少掉粉27万,陈小硕掉粉39万,安九掉粉23万。

从数据中可以发现,辛选旗下主播并没有出现全线崩溃的局面,猫妹妹、蛋蛋两大主播的涨粉趋势更是十分强劲。

整体来看,“糖水燕窝事件”虽然让辛巴及其团队元气大伤,但从现有数据来看,要说他们会彻底沉寂,倒也为时尚早。

意料之中的辛巴回归首播成绩如何,现在也难下定论。“糖水燕窝事件”对辛巴及其团队的影响,可能也远远没有结束。

经此风波,辛巴还能回血吗?

为什么会出现“糖水燕窝事件”?相比起薇娅、李佳琦、罗永浩,为什么同属直播带货四大天王的辛巴受到的非议要多得多?

1. 真性情的辛巴,急需补课的公关

真性情是辛巴身上的最大标签,也是他直播卖货的超级利器。通过塑造人设、打情感牌,辛巴直播间的产品获得了极强的情感溢价。

精致、温文尔雅从来不是辛巴的标签

就像lv等大牌通过海量广告投放塑造品牌溢价一样,辛巴最初主要靠粉丝的支持、崇拜卖货并没有什么问题。但问题的关键在于,辛巴有时候过于性情了。

带货翻车是难免的,但相比罗永浩教科书级的应对措施,辛选团队的应对就显得不够专业了。在让辛巴元气大伤的“糖水燕窝事件 ”中,当糖水燕窝受到质疑时,辛巴的第一反应不是自查、反思、道歉,而是极力否认并为产品打包票。

性情是性情了,但后果就是,虽然最终辛巴极力道歉,并给出赔偿措施,但外界接收到的信号仍然是“辛巴有问题”、“辛巴可能是知假卖假”、“辛巴也许是在套路自己粉丝”。

“糖水燕窝事件”后,在蛋蛋直播间鞠躬的辛巴。图源:淘榜单

当辛巴这个“农民的儿子,诚实的商人,讲义气的快手老铁”失信于人的时候,粉丝们往往更加难以接受。

另一方面,中国的社交媒体话语权主要掌握在高线城市用户手中,和罗永浩、李佳琦们的粉丝重合度很高。自己人不打自己人,但面对生活经历、行为准则、世界观等均有着极大不同的辛巴粉丝,高线城市用户无法对他们抱有“无私的善意”。这也是相比罗永浩、李佳琦等主播,辛巴的社会认可度更低的原因之一。

只要不出现恶性事件,正常卖货出问题从来不是大问题,问题的关键在于为什么出错?出错后如何回应?最后的挽回措施是怎样的?主播给到粉丝的印象是怎样的?这些,都需要专业公关团队来进行梳理。

2. 极致品控是顶流主播的天然义务

辛巴想回血,一个重要的工作就是把品控做好,超出粉丝预期的好,这是一个顶流主播的天然义务。薇娅、罗永浩等顶流主播可以把品控做好,那辛巴没理由做不好。这不存在什么技术性难题。

1)建立庞大的品控团队。以辛选的体量,必须是专业且经验丰富的品控团队才能hold得住;因为辛选的全品类战略,一个肯定是不够的,需要不同领域的专业品控团队。
 
2)提高选品标准。要严选合作工厂,不和要价低、质量难保证的工厂、品牌合作。这意味着会缩小选品范围,增加货源成本。
 
3)完善事后挽回、追责机制。以辛选团队的销量,出问题几乎是必然,那么出问题了要如何赔偿粉丝,如何溯源追责 ,如何让问题不再犯,都需要人力物力的投入。

做品控,根子上就是花钱换质量、换放心 。

“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”辛巴曾在和散打哥的骂战中放出豪言。

这话可能有些夸张,但在大部分品牌、供应链面前,辛选的确非常强势。这意味着辛选本身就有着非常大的成本优势。

做品控必然意味着成本的上涨,利润的下降,但以辛选的体量和成本优势,只不过是赚得少点的问题,而不是不赚钱的问题。

所以辛巴要回血,总结起来就两点:大把花钱,专业化改造。

上滑的快手,被遗忘的辛巴

回到快手。

快手不再土味,而是正在加速上滑。据快手最新官方数据显示,目前快手一二线城市用户占比达45%。

去年,周杰伦、张雨绮、华少等明星入驻快手,遥望、杭州直翼等专业mcn机构在快手深耕,特斯拉、麦当劳、荣耀等一线品牌试水快手,同时快手还与京东零售达成了战略合作。

快手的一系列动作很好理解,商业回报上,非下沉用户的商业价值更高,潮酷也比土味更能得到品牌方的青睐;粉丝运营上,非下沉用户产出违规非主流内容的比例比较少,家族、江湖等问题也比较少。

上市的快手在竭力去老铁化、去家族化,仍然下沉的辛巴则陷入了尴尬的境地。

辛巴的底色就是就是下沉、江湖、老铁,他是顺应了某段时间内的快手社区氛围,与快手老铁们形成了情感共鸣,然后才成长起来的。

就像远川研究所的文章《北上广没有靳东,四五线没有李诞》中所描述的那样,快手早期崛起过程中遭受到的非议,本质上是中国城乡发展不均衡的必然,辛巴及粉丝则是这种割裂中的典型注脚。

为什么会有老铁坚定挺辛巴,因为在话语权压制中,辛巴做到了他们做不到的事情,辛巴敢于为了他们硬扛华为这样的大品牌,张雨绮这样的一线明星也要“纡尊降贵”让辛巴帮忙带货,辛巴就是他们的英雄。外界的攻击反而会进一步增强辛巴粉丝的凝聚力。

在辛巴“死忠粉”眼中,这是“在辛巴带领下,一群人对抗全世界恶意的热血游戏”。

但从平台角度看,辛巴可能已经掉队了。

据开菠萝财经报道,一位接近快手的内部人士称,快手内部的人会和辛巴沟通“他能不能再次获得大众认可”。快手需要的是瑜大公子这样的专业主播,芈姐这样的自带供应链的生意人。如果辛巴不能顺应快手上滑的平台策略,仍然固守真性情,被忽视就是必然。

理想状态下,辛巴接下来的进化方向是罗永浩,如果辛巴能扛起快手“品质带货、真实靠谱、美好有趣”的大旗,重新“得宠”不是问题。当然,这里面的难度不是一点半点。

 

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