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背靠华熙生物,润百颜如何跑通功能性护肤赛道?

赢在玻尿酸护肤的起跑线,润百颜下一步该怎么走。

竹子第一财经商业数据中心原创2021年9月23日

经济学界有一个著名的理论——口红效应。每当经济不好时,口红的销量反而会直线上升,人们称之为“低价产品偏爱趋势”。

然而,当疫情对国内消费市场造成冲击时,所谓的“口红效应”并没有出现。

2020年开始,国家明确规定人们出行必须佩戴口罩。“口罩脸”的出现导致了口红为主的彩妆产品销量下降。据用户说数据,2020年,淘宝天猫平台口红类产品成交额85亿元,较2019年 的126亿元减少了32%。长时间佩戴口罩成为无法避免的生活日常,也直接导致人们皮肤问题频增。在这样的情况下,护肤再次抢占美妆消费市场热门。以资本方为例,2020年美妆护肤赛道获投品牌中,45%都为护肤品牌。

对于普通消费者来说,维持肌肤健康、解决肌肤问题成为他们的核心诉求,产品功效、安全性、成分等关键词成为其首要考虑因素。2019年10月至2020年9月,仅淘宝、天猫平台,功能性护肤产品就占据整个护肤品66%的市场份额。

“功能性护肤”这一潜力赛道被推至c位。玻尿酸,也顺势成为当下功能性护肤赛道的“成分之星”。2020年天猫平台护肤类产品的标题中,玻尿酸是出现次数最多的成分名词,与氨基酸、烟酰胺位列热门化学成分top3。

从医疗美容原料到走入大众护肤市场,玻尿酸终端需求正在持续提升。根据弗若斯特沙利文分析预测,中国玻尿酸终端产品市场规模将在2021年超过50亿元,本土品牌占比将达到约30%。

除了国际品牌欧莱雅、太阳社、芭乐雅外,目前中国的本土品牌中,华熙生物旗下润百颜、夸迪,福瑞达旗下颐莲是较为知名的玻尿酸护肤品牌。华熙生物与福瑞达医药集团同为国内玻尿酸原料生产商,尤其是华熙生物,其原料销量不仅占据国内70%的市场份额,还占全球原料市场销量的39%。 

利用自身的玻尿酸原料优势,华熙生物分别创立了润百颜、夸迪、肌活和米蓓尔等不同玻尿酸品牌,产品种类涉及次抛原液、各类膏霜水乳、母婴个护、头皮护理等细分品类。其中润百颜在2020年实现了5.65亿元收入,同比增长65.29%,是华熙生物目前销售体量最大的功能性护肤品牌。

作为华熙生物的核心战略品牌,成立不到5年的润百颜增长背后的秘密是什么?带着这样的思考,cbndata对润百颜进行了实地走访和调研。

润百颜的内增长:贴近市场,产品力是首要驱动

作为国内少数专研玻尿酸的护肤品牌,润百颜的“从0到1”,其成长速度是飞跃式的。

2017年初,润百颜首次开通天猫旗舰店。2018年3月,润百颜全网销量突破1亿,双11单日销售额突破2700万。把时间快进到2020年,此时的润百颜双11单日开售仅18分钟销售额就已经破亿,销售总额较去年增长 137%,位居天猫面部精华国货榜第一名。

次抛原液销量的高涨让润百颜在国货精华品牌中站稳了脚跟。从产品端来说,润百颜次抛原液有先发优势,它的次抛剂型包装在国内乃至全球化妆品市场都是首创。面对原液无法长期保存的难题,润百颜以制药标准来做产品——将用于眼药水生产的无菌灌装技术运用在护肤品中。

华熙生物研发实验室 图片来源:品牌提供

能采用这种方式,也得益于母公司华熙生物的利来手机娱乐的技术支持。润百颜团队告诉cbndata,目前华熙生物共有二十几个工作室,遍布北京、上海、济南和法国,负责包括原料的生产、转化及一些尖端组合物的研究,为旗下各类品牌的新品研发提供科研支持。

市场总监刘莉莎表示,目前他们核心的次抛产品占润百颜营收60%~70%以上的份额。在打响爆款产品名声后,润百颜也进行过跨品类的延伸和拓展。2018年12月,润百颜与与故宫博物院联名推出“定制六色口红”,这也是润百颜首次涉足彩妆领域。此后,润百颜还陆续推出过素颜霜、粉底液、唇釉等多款彩妆产品,售价在200-300元不等。

图片来源:润百颜官方微博

从护肤线进阶到彩妆线,不少美妆品牌在品牌规模扩展到一定阶段的时候都会选择尝试,功能性护肤品也不例外。以国内风头正盛的品牌薇诺娜为例,主打“敏感肌修护”的它在去年上线了粉底、卸妆油、眉笔等一系列彩妆产品,广告语中也突出“敏感肌本命”的宣传点。不过截至2021年6 月,薇诺娜天猫官方店铺已经下架了眉笔,粉底液目前月销 2000 ,与它月销4万以上的明星产品不在一个体量。

相比一般护肤品,功能性护肤品需要在进入彩妆赛道时投入更多的成本与精力。他们不光要考虑如何在产品中延续原有技术,还要保证消费者为之信服。“我们还是会看机会或需求,并不是一定要去布局彩妆。做口红是因为我们有一个油分散玻尿酸的技术,能够帮助口红不拔干。但我们今天如果在某方面没有非常厉害的技术时,我不一定要做大家都已经做得很好的事情。”刘莉莎表示。

润百颜的外增长:打通线上渠道,联名种草营销并行

在打造好“产品力”的同时,润百颜开始更多思考起“品牌力”的事情。“一直靠产品其实是一种非常吃力的方式,现在的润百颜已经到了一个需要从品牌层面、情感层面跟消费者沟通的阶段了。”润百颜团队认为。

拓展品牌力的决心在母公司华熙生物的财报中有迹可循。2020年一季度,华熙生物销售费用高达3.38亿元,占总营收比超40%,同比增幅205.08%,其中线上推广费用大幅增加。在母公司营销力度不断提升的情况下,润百颜如何实现它的“品牌力”增长之路?

①开展店铺自播,顺应风口拓展平台

2020年双11预售期间,润百颜的377小灯管次抛在明星主播薇娅直播间单场销售额突破了2500万。截至2021 年4月,润百颜已经在各大主播间累计直播近600场,时长达 3100 小时。

在此基础上,润百颜2021年开始更多地布局在店铺自播上面。润百颜团队告诉cbndata,在店铺自播方面,品牌基本都是在公司内自建直播间,主要的直播平台包括淘宝和抖音。在常规主播之外,还会定期邀请集团实验室的科研人员进行产品科普讲解,提高直播间流量。

作为讲究成分和功效的品牌,一些普通消费者难免存在认知障碍。随着店铺自播的盛行,品牌方在减少红人主播依赖度的基础上,既可以针对品牌调性培养自家主播,又可以实时解答消费者关于功效产品的护肤问题。这已经成为不少功能性护肤品牌的日常营销方式。在淘宝自播之外,薇诺娜、玉泽等品牌也开始纷纷拓展抖音、快手等平台。

 ②持续ip联名、kol精准投放

2018年,润百颜与故宫的ip合作顺利扩大了品牌知名度,此后,“ip联名”就成为润百颜进行品牌营销的重要战略之一。

2020年,润百颜与知名动漫ip《哆啦a梦》出品限定系列,双11开售不到5分钟,哆啦a梦水润次抛130万支全部售罄。2021年,针对润百颜新上线的屏障调理系列产品,又携手迪士尼ip大白推出了限定款。

图片来源:润百颜官方微博
润百颜团队告诉cbndata,润百颜并不希望ip联名成为一个生意,在产品本身的包装上去做一些变动,而是希望通过更年轻更生动的方式贴近消费者。

如果说ip联名是润百颜拉近与消费者距离的介质,那么kol投放就成为扩大消费圈层提高认知度的必经之路。目前润百颜的投放策略集中在抖音、小红书、微博等三大阵地,投放内容以“种草”为主。润百颜团队表示,对于kol投放,他们的标准就是找到与产品、与品牌匹配度高的达人,在达人选择上,润百颜也更青睐邀请具有皮肤医学背景的专家。

润百颜团队告诉cbndata,现阶段他们的营销比例是“30%品牌营销 70%产品营销”。未来五到十年,目标就在于加强自身的品牌输出。在营销渠道上,他们不会推崇某个单一渠道打爆的做法,而将采用相对平均的玩法和模式,保持每个渠道的健康增长。

对于润百颜而言,拥有强大的“靠山”是品牌建立之初的光环。脱离华熙生物的光环后,如何让润百颜在“玻尿酸”之外找到新的记忆点、拥有独立鲜明的品牌风格,是其未来需要重点突破的部分。

线下 出海,功能性护肤品的“破局”之路?

即使处于红利爆发的风口期,国内功能性护肤品市场仍然保留着巨大的增长空间。据前瞻产业研究院数据显示,目前功能性护肤品市场规模只占整体护肤品市场规模的13.6%,预计2024达到22.9%的份额。而在日本、欧洲等国家,功能性护肤品整体份额已超60%。

切入线下市场或成为国内功能性护肤品牌未来的重要布局。2020年12月,作为薇诺娜线下最主要的分销商连锁药房健之佳上市,这也给准备以otc 渠道为线下切入点的品牌们带来了希望。在润百颜2021年的规划里,也把开展线下业务提上了日程。杨君透露,未来他们会在百货及单体店做一些点状的尝试,先以用户体验及皮肤定制保养为主,跟消费者在生活中发生强关联。

此外,润百颜还有下一步更大的动作。作为本身就拥有“原料出海”背景的母公司华熙生物,其董事长赵燕曾公开 表示,要将润百颜打造成“全球第一玻尿酸品牌”。目前,润百颜已经在一些欧洲的线上渠道进行了产品上新,但受疫情影响,还未继续深入开展。

在高速发展的赛道中,润百颜成为了跑在前列的那一个。但在趋严的市场环境下,如何在各类新品牌竞争中保持优势,如何解决市场和消费者不断涌现的新需求,是润百颜和所有功能性护肤品未来都需要面对的课题。

作者 | 宋寒竹

编辑 | 钟睿

该文节选自《2021中国新消费品牌增长力大调查白皮书》,案例全文6970字,了解更多内容,请戳。)

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