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allbirds们大举进军线下零售,线上起家的dtc品牌们为何“疯狂开店”?

“我们的实体店不仅是一个店面,它更是品牌宝贵的营销工具。”

sid jha白鲸出海2021年11月8日

对于线上起家的 dtc 品牌们,线下渠道不是最重要的营收渠道,却是极其重要的新营销渠道。每一次开拓新渠道,都是去找新的客户,让 ltv/cac 回归健康状态。

在疫情之下,实体店在销售产业中似乎已经彻底成为了“配角”,许多人对实体店的印象可能也只停留在昂贵的运营成本以及日渐稀少的客流量上。然而在美国市场中,有不少靠线上起家的 dtc 品牌却大举进入线下零售市场,例如本周上市的 allbirds,今年上市的 warby parker 等等。渠道布局其实是品牌发展到一定阶段、甚至可能在早期就需要搞定的事情,今年大放异彩的 dtc 品牌们是如何做的,能给出海品牌哪些启示?就此,白鲸出海特别选取数字产业记者 sid jha 专栏《crevices in the rock》进行编译。

新冠疫情打击了很多行业,但电子商务却逆势增长。事实上,疫情反而加速了电商产业的发展。下图是近二十年来美国电商产业在零售业销售总额中的占比变化。可以看到,近两年电商所占比例还在不断加速上涨。疫情虽然限制了我们的出行,但推动了电商的发展。

数据来源:statista
近 20 年来美国电商产业销售额占比变化

然而电商的发展却不意味着实体店的消亡。实体店有着顽强的生命力,它可以迅速适应大环境并做出调整。事实上,实体店目前依然在激烈的市场竞争中站住了脚跟。近期已申请 ipo 的眼镜品牌 warby parker 和鞋类品牌 allbirds 就能证明这一点。

dtc 的宠儿们,都在美国“疯狂开店”

我身边几乎所有对眼镜有需求的人都听说过 warby parker,对于一个仅成立十多年的品牌而言,这样的渗透率让人惊讶。如今 warby parker 已经和剃须刀 dtc 品牌 dollar shave club 和 harry’s 一样,成为了这一领域的成功案例。

warby parker 之所以能如此成功,其首要原因在于独特的经营方式。该品牌提倡统一定价,所有镜框的价格都是 95 美金,此外品牌还会向消费者寄出多款眼镜,让顾客自己选择最适合的款式。这些人性化的购物理念让它最终脱颖而出,成为了 dtc 品牌中最早的成功代表之一。

不过,虽然 warby parker 是典型的 dtc 品牌,但这家公司却在 2013 年于纽约开设了第一家线下实体店,打造“线上 线下”的多渠道销售策略。在接下来的 5 年时间里,warby parker 又开设了 122 家实体店,目前共拥有 145 家店面。该公司的相关人士表示,warby parker 目前的策略是大范围快速铺设线下实体店,还计划在 2021 年新开设 30-35 家店面。

在新冠疫情之前,warby parker 的年销售额里有 65% 来自线下渠道。受疫情影响,warby parker 业务重心开始向明显电商倾斜。但在 2021 上半年,两个渠道的销售占比又变成基本持平。不仅如此,warby parker 的线下营收也非常不错,去除运营店面直接成本后的利润率为 35%,每平方英尺店面平均销售额为 2900 美金。

另一个在实体店方面表现出色的则是 allbirds。在迅速垄断 100 美元价位都市休闲鞋市场后,allbirds 推出了一种全新的营销方案。在 2017 年,该品牌于旧金山开设了第一家实体店。这些店面的销售状况异常火爆,相关数据也证明了这点。即使在 2020 年疫情期间,allbirds 位于美国的 27 家门店也贡献了 11% 的收入,这一数据在 2019 年则为 17%。

此外 allbirds 还发现,品牌的线下和线上渠道会互相造成影响。2019 年 3 月,该品牌在波士顿开设了一家新分店。开店 3 个月后,allbirds 发现公司在波士顿的网站流量增长了 15%,新用户数量增长 83%,净销售额增长了 77%。从客户层面看,在 abllbirds 的所有回头客中,多渠道消费者占比 12%,他们的平均消费额则是单渠道老客户的 1.5 倍。

为什么这些以电商销售起家的 dtc 宠儿会纷纷开设实体店?其他品牌又能从这些案例里学习到什么经验呢?为了解答这个问题,我们首先要分析一下管理学中最为重要的商业公式之一。

抢开实体店的背后,是降低获客成本?

客户终身价值/获客成本,即 ltv/cac,是经营学方面最为重要的公式之一。这个等式的结果可以解答一个简单的问题,那就是消费者对某一品牌的支出是否大于品牌的获客成本。比值大于1时品牌就能盈利,反之则亏本。

图片来源:sid jha;cac 在大于 ltv 时意味着品牌正在亏本获客,反之则证明品牌正在盈利

单从公式来看,许多品牌都希望尽量提高 ltv。这一想法当然没有问题,但现实情况却比这更复杂。从 warby parker 和 allbirds 的案例就能看出,在不同的发展阶段,品牌的营销策略也会有很大的区别。

在理想情况下,随着品牌的不断发展,ltv 和 cac 都会向最好的方向发展。一方面当品牌知名度变高时,其获客成本就会下降;随着产品销往多个市场,品牌会掌握更强的定价权,客户的 ltv 也会上涨。但即使是头部公司其实也不太可能达到这种状态,大部分企业面临的情况往往恰恰相反。

企业在初期的经营和扩张相对简单,因为早期客户群的需求也更加清晰。不过,随着消费者逐渐了解品牌,他们的需求也会变得更为复杂,企业需要了解客户的需求,丰富产品功能。

从营销的角度来讲,品牌在获得前期最容易获取的客户之后,就需要争取那些觉得产品还不错、但还不够完美的潜在消费者。也就是说,在产品本身不发生变化的情况下,由于获取到的客户与产品匹配度越来越低,因此品牌的获客成本必然会越来越高,但这些新客户的终身价值反而会进一步下降。

那么品牌该如何摆脱这种困境呢?一般来说品牌方可以调整产品定价、优化广告渠道和宣传方式,而调整分销渠道也是一个非常有效的手段,开设实体店的意义就在这里。

对于一个特定的分销渠道而言,它的 ltv/cac 也会随着时间而发生变化,比值会从最初的大于1逐渐向 1 靠拢,最终小于 1。如下图所示。

图片来源:sid jha;在一定时间段内,某一分销渠道的 ltv/cac 曲线变化

在某一渠道的营销活动投放初期,品牌会吸引到一批对产品最有兴趣的客户。之后可以获得的潜在目标用户就越来越少,新增的客户数量也逐渐低于预期。这时品牌就需要调整渠道。

新的渠道会让这一循环重新开始,虽然品牌可能已经积累了一定认知度,但由于新渠道面对的是新一批客户,因此 ltv/cac 比值依然会重新大于 1。这也正是 warby parker 和 allbirds 纷纷开起了线下店的原因。

warby parker 自己是这样评价线下店意义的:“我们的实体店不仅是一个店面,它更是品牌宝贵的营销工具。实体店的存在为我们带来了大量新客户,促进消费者多次消费,有效提升了品牌的客户留存率。店铺充满活力的设计以及独特的店内购物体验都是我们吸引消费者的利器。”请注意 warby parker 所强调的一个细节,它们将实体店视作一种营销渠道,其次才是它本身的功能——销售渠道。

无独有偶,allbirds 也曾表示:“实体店不仅是我们获取新客户的一种有效途径,还能提高品牌的知名度,并为电子平台引流。”改变分销渠道确实打破了传统的营销认知,但随着时代的变化,实体零售和电子商务的运作形式已经截然不同。如果品牌希望能实现跨越式的发展,就需要打破传统思维,找到新的利来w66的解决方案。

也就是说,如果品牌想维持现有规模并继续增长的话,就不能局限在已有的分销渠道中,需要发掘全新的市场区间。一方面实体店在不断走向线上,而另一方面 dtc 品牌也开始逐渐涉足线下,其本质都是为了用更低的成本吸引更多潜在用户。

图片来源:sid jha;对品牌方而言,每一个分销渠道的增长都会逐渐趋于平稳。因此企业需要不停地寻找新的渠道,触达其他圈层的消费者。

围绕着 dtc 开店,还会有哪些新的潜在机会?

当然,虽然开设实体店对 warby parker 和 allbirds 的增长颇有成效,但这并不能说明所有 dtc 品牌都可以照搬这一策略。线下零售市场更像零和博弈,但电子商务不是。因为某个特定地区能容纳的实体店数量是有限的,但电商平台没有这个限制。消费者只需滑动滚轮,点击几下鼠标,就能发现无数其他的选择。

那么在 dtc 品牌逐渐重新调整实体店和电商业务比重时,还会有哪些新的市场机会在这轮变化中悄然诞生呢?以下是我个人通过观察总结出来的几个潜在发展机会。

帮新兴 dtc 品牌开设实体店

品牌在开设到管理实体店的过程中会遇到很多问题,因此相应的服务商是一个有力的发展机会,服务商会为开店提供专业的全套利来w66的解决方案。这类服务商将主要针对新兴 dtc 品牌,简化它们的开店流程,让品牌专注于提升产品。

这个领域其实已经有好几家公司在竞争了,我个人认为做的最好的是 leap retail,它为品牌和实体店业主提供了一个双边市场,包括 rent the runway、birdies、naadam、koio 和 faherty 等时尚品牌都是 leap retail 的目标顾客。这类服务商初期可能只通过提供简单的搭桥服务来获取营收,在平台体量变大之后,就可以提供如支付网关、库存管理等其他相关服务。

为本地小型实体店提供配套服务

在线下零售行业里,本地小型实体店很容易被忽视,但它们其实也藏着巨大的发展机会。这类配套企业中最有代表性的玩家就是 square,该公司专为商家和消费者提供移动支付服务。我最近在华盛顿的一家咖啡店就看到了他们的 pos 终端机,上面写道:“用 cash app 支付可获得 10% 优惠”。

square 可以为实体店提供强大的端对端一体化服务,刚刚说的其实只是其中一个案例。这家公司一直致力于解决线下商家的支付难题,将实体店支付和消费者的支付 app 绑定,帮助实体店主进一步迈入数字化时代。

帮小品牌入驻其他实体店铺,获取线下流量

我要说的第三个发展机会需要跳出固有的市场思维才能想到。如今的线下实体店店大多都是品牌专卖店,但是对于那些体量还不能单独开店的品牌而言,我们是否能为他们和综合类实体店牵线搭桥,建立一个双边市场呢?这样的话,我们可以有效整合和利用实体店的地理及空间资源,让小品牌支付一定费用,从而在店面中展示并售卖自己的产品。

美国零售企业 showdrop 就抓住了这一点,为小型 dtc 品牌提供这类服务。这些品牌大多体量较小,又遇到了获客瓶颈。因此寻找合适的线下店面并加入进去,可以让它们花费少量的成本,从线下渠道获取新的客户。

为想要加入大型连锁店的 dtc 品牌提供支持

对于一些 dtc 品牌来说,想要进入沃尔玛或者 target 等大型零售商店面非常困难,因为这些连锁店对品牌的渠道对接以及备货和物流能力要求很高。目前市场上的头部零售企业正在为初创品牌设立助推计划,虽然这些计划并不是完全为新品牌建立配套设施,但它们可以帮助品牌加速成长,更快进入下一阶段。

以 target 为例,目前该助推项目的资格审核还比较严格,但如果能加入,产品将有可能被展示在 target 的某个货架上。要知道,target 在全美有 1900 多家分店,这是一块非常大的蛋糕。target 可以通过这个计划挑选出目前最好的新品牌,以此来扩充产品库存。许多零售商也计划推出类似方案。

反向而行,帮线下品牌转型线上

如果我们能帮助 dtc 企业线下开店,那么帮助大型零售企业加入电商市场也有很大空间。最著名的案例就是第三方电商服务平台 navar,它目前正为运动品牌 lululemon 和户外品牌 patagonia 的利来手机娱乐的售后服务提供端到端利来w66的解决方案,比如为消费者发送下单邮件、发货提醒以及退货服务等。

结语

数字基础设施的完善让电商市场的准入门槛大大降低,任何人都可以随时开设一个线上网店。消费者只要轻轻点下鼠标,就有机会进入你的店面。不过需要知道的是,顾客们也可以再点一下鼠标,选择到竞争对手的店面购物。因此在线上分销渠道中,获客竞争永远是公平的。

相反,虽然从表面上看现在的大环境不利于实体店生存,但实体经济的零和特性却给这一市场构筑了天然的“防御屏障”。无论在什么时代,一旦企业发展到需要挖掘新客群的阶段时,设立实体店永远会是一个很好的选择。

 

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