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第三次冲刺ipo,“小黄鸭”能成为下一个泡泡玛特吗?

从“小黄鸭”到泡泡玛特,ip 变现的生意正在迎来更多新老玩家。

韩希言铅笔道2021年11月16日

来源:铅笔道(id:pencilnews)

作者:韩希言

 

漂流16年,这只“小黄鸭”急于上岸。

近日,b.duck(小黄鸭)母公司德盈控股向港交所递交招股书,年收入2.42亿港元(1.98亿元),而这已经是它第三次试图敲击交易大门。

在外界看来,留给“小黄鸭”的时间真的不多了。该公司曾与投资人签订一份类似对赌的附加协议。协议中除了规定公司2021年和2022年的最低利润外,还设置了上市最后期限。这也是外界猜测它急切上市的原因。

从“小黄鸭”到泡泡玛特,ip 变现的生意正在迎来更多新老玩家。平台的介入、资本的关注,更是让这个行业空前火热。

数据显示,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%,但这门看似“躺赢”的生意也并不好赚。

一位投资人对铅笔道表示,创造一个ip形象并不难,更重要的如何通过这个ip本身,找到更多的原创和创意,进行最大程度的商业变现。

“ip变现,创新至上。”他总结道。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和有权威信源的公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

“小黄鸭”急切上岸

30年前,29000只黄色橡皮小鸭因暴风雨从船上坠入大海,开启了穿越大半个地球的世界环游之旅。“小黄鸭漂流事件”让香港设计师许夏林萌生创意,b.duck(下称“小黄鸭”)由此诞生。

从2005年创办至今,“小黄鸭”已经发展成中国第二大角色知识产权(ip)公司。招股书还显示,按2020年销售额计,德盈控股是天猫女装版块最大的自有国内角色知识产权电子商务的最大市场参与者。

“小黄鸭”近年净利润也在持续提升。招股书显示,2018年、2019年和2020年,德盈控股的收入分别为2.01亿港元、2.43亿港元和2.34亿港元,年内溢利(净利润)分别为986.2万港元、2410.2万港元和5454.8万港元,经调整后的净利润分别为1397.4万港元、3285.6万港元和5983.6万港元。对于2020年的收入下降,主要因疫情影响了线上和线下产品销售。

不过与当初自在漂流的橡皮小鸭不同,“小黄鸭”公司却急切着想要“上岸”。

11月5日晚间,b.duck(小黄鸭)母公司德盈控股国际有限公司(以下简称:德盈控股)向港交所递交招股书,光大证券为独家承销商。

这已经是其第二次递表港交所主板。今年5月4日,德盈控股选择向港交所主板递交招股书,6个月后(11月4日)该申请失效。一个细节是,申请失效仅过去一天,该公司就再次递表。

值得注意的是,德盈方面曾经还以“德盈国际控股有限公司”为主体在2019年3月申请在港交所创业板(gem)上市,但最终选择了撤回申请。

实际上,留给“小黄鸭”的时间真的不多了。

在外界看来,此次冲刺港交所上市,对于德盈控股及其股东来说,属于“箭在弦上,不得不发”。据招股书介绍,2021年4月,德盈控股引入wisdom thinker及万通作为其ipo前的投资人时,曾签订一份类似对赌的附加协议。协议中除了规定公司2021年和2022年的最低利润外,还设置了上市最后期限。

资料显示,wisdom thinker由恒基兆业(00012)主席兼董事总经理李家杰全资拥有。根据附加协议,李家杰和万通要求德盈控股需于明年(2022年)4月14日前上市,否则须按每年8%总回报率进行股份回购。

当前,许夏林为德盈控股的控股股东。ipo前,许夏林持股84.46%,王氏国际(00099.hk)持股9.37%,恒基地产董事长李家杰通过wisdom thinker持股2.66%,万通持股1.34%。

信息显示,王氏国际、富豪酒店(00078.hk)于2017年参与了对德盈控股的投资,其中富豪酒店则在2020年退出了对其的投资。同样退出的,还包括2013年就曾投资的oj vc集团,退出时间为2021年1月。

“小黄鸭”们的尴尬

一个形象要产出优质的ip衍生品,需要有供应链、线上和线下渠道、分销、市场营销、创意等多部门的协同配合,最终通过授权合作的模式“走出去”。这是“小黄鸭”创始人许夏林一直以来的观点。

确实,小黄鸭的ip开发相当成功。公开资料显示,16年来,b.duck大力拓展授权业务,如今已在国内外拥有超过2万个sku,与250余家优质授权商达成深度合作。

“小黄鸭”目前已在服饰、母婴、美妆、3c电子、主题公园等方面与多家授权商达成长期合作,同时在明星、手游、国风潮流等全新领域进行ip联名推广。

2020年2月,“小黄鸭”还首次联合故宫宫廷文化推出“宫里有只小‘皇’鸭”双ip合作项目,在设计中巧妙融合了锦鲤、状元、芙蓉、梅花等多种国风元素,开启了一场潮流碰撞经典的国风跨界典范。

德盈盈利主要是两个方式:一是通过角色授权,主要是商品授权;二是通过电子商务,指线上售卖周边产品。

2018-2020年,德盈的角色授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元,营收占比从2018年的31.8%提升至2020年的42%。

在“小黄鸭”家族之中,b.duck最为吸金。同期来自该角色的授权收入分别为5389.2万港元、6155.5万港元和7503.5万港元,分别占到同期角色授权业务收益的84.4%、75.4%和76.5%。而带上小黄鸭背后的家族,2020年授权收益达到9803.9万港元。

德盈控股表示,公司接下来还将继续创造新角色,例如buffy的朋友(即cream、mocha、moses、及butter),并配以营收和推广,确保角色愈来愈受到认可,持续维持与粉丝之间的认知度。

2018年末,社交媒体上不断出现周冬雨与小黄鸭的形象对比图片,背后其实是公司与周冬雨合作推出的新ip,名叫dong duck。

该形象因为沾着明星的光,火了一阵子,但随即转凉。从营收上,dong duck在2019年的授权收入为37.9万港元,2020年跌至13.6万港元,营收占比也由0.5%下降至0.1%。

相比之下,德盈控股其他的ip则显得没什么存在感。有网友评价称,“其实大家对于b.duck家族,经常分不清鸭子的爸爸、妈妈、女朋友之类的角色。”

“其实这也是摆在‘小黄鸭’公司以及泡泡玛特们面前的难题。”潮玩行业从业者王超对铅笔道表示。

在他看来,高度依赖单一ip将为公司后续发展埋下隐患。当单一ip增长乏力的时候,如果没有下一款出圈的“小黄鸭”与“molly”,公司的业绩增长将“熄火”,这也是它们在寻找第二曲线的原因。“消费者是喜新厌旧的,影响力再大的ip也总有生命周期,因此其能给品牌带来的曝光量也有时效性的。”

“另外,ip公司还面临着一件很现实的问题,就是被侵权。”王超强调道,第三方未经授权的盗版、假冒、劣质产品,会对公司角色形象、业绩造成巨大损失。

“小黄鸭”也一直忙碌上打假的路上。资料显示,德盈贸易(深圳)有限公司是“b.duck”小黄鸭系列美术作品在中国大陆地区的作品许可使用人。据天眼查app,2018年至2021年6月初,德盈商贸(深圳)有限公司的涉案纠纷多达379起。民事一审的257起纠纷中,德盈商贸(深圳)有限公司作为原告的比例达到了98.8%。其中,侵害商标权纠纷就多达216起。

ip变现,创新至上

从“小黄鸭”到泡泡玛特,ip 变现的生意正在迎来更多新老玩家。平台的介入、资本的关注,更是让这个行业空前火热。

据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%,中国内地开展授权业务的ip数量也首次超过了美国市场。

但这门看似“躺赢”的生意也并不好赚。从竞争对手看,摆在小黄鸭前面的有“皮卡丘”领衔的“精灵宝可梦”、迪士尼旗下的维尼熊,米老鼠等等。客观来讲,“小黄鸭”与这些ip相比还有相当大的差距。

即便是在后辈面前,“小黄鸭”的业绩也没有太大竞争力。虽然德盈国际拥有16年经典小黄鸭ip,但与靠盲盒模式大火的泡泡玛特相比其盈利能力还欠缺。招股书及财报显示,2020年,德盈国际调整后的净利润为5983.6万港元;同期,泡泡玛特调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%。

“同样以ip为王的泡泡玛特,通过其ip矩阵结合盲盒模式变现,刺激了z世代人群的消费,这一点确实值得行业学习。”关注消费赛道的投资人李明对铅笔道表示,创造一个ip形象并不难,更重要的如何通过这个ip本身,找到更多的原创和创意,进行却大程度的商业变现。

在ip变现这一点上,李明目前比较看好剧本杀行业。在他看来,这也是国内ip创业者们的一个机会。

ip与剧本杀联动开发的模式将会对游戏、网络文学等市场带来新的发展思路。而对于线下门店来说,ip剧本的涌入也能为其进一步引流。星瀚资本创始合伙人杨歌接受采访时也提到过,“很多ip主进入这个产业,很大原因在于看中了这个宣传渠道。目的是通过剧本杀这股浪潮把广告打出去。”这不仅适用于还未成型的ip,对于新剧集、新游戏也同样奏效。”

“ip变现,创新至上。”李明总结道,ip的价值固然已经得到市场检验和大众认可,不过,并非每个ip都适合用于商业化运作,只有不断拓展创新ip经营与变现模式,才能延长ip的商业生命周期。

 

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