玲娜贝儿抓住少女的钱包,“卡哇伊营销”成了乐园的赚钱术? | cbndata-利来app登录

玲娜贝儿抓住少女的钱包,“卡哇伊营销”成了乐园的赚钱术?

玲娜贝儿、星黛露们不需要作品,极低的“造星成本”,带来更高的商业回报。

李然棱镜2021年11月22日

“打开微博,随时都是这只狐狸精。”

去年爆红的星黛露,还没出圈就已过气,紧接着,新晋c位玲娜贝儿断层出道。梦幻的迪士尼城堡下,上演着比《甄嬛传》更残酷的宫斗剧。

今年国庆前夕正式亮相的玲娜贝儿,是第一个在上海迪士尼首发的迪士尼人偶。出道还不到两个月,这只毛绒绒的粉色狐狸就已经成了热搜常客——有超话、有后援团、有表情包,还有一批粉丝做数据。

原价219元的玲娜贝儿玩偶,已经被黄牛炒到上千元,配货才买得到。距离圣诞节还有一个月,粉丝们已经在操心怎么抢到圣诞限定款。这位“川沙妲己”,毫无疑问是迪士尼今年的中国顶流。

达菲熊和玲娜贝儿的圣诞造型,来自上海迪士尼官微

和米老鼠、狮子王、伍迪队长、雪宝、大白这些电影角色不同,玲娜贝儿是迪士尼乐园自产自销的原创ip,并没有电影、动画。但正是这类乐园首发的角色,藏着迪士尼乐园的创收秘诀。

乐园及消费品往年一直是迪士尼最大的业务板块,即使疫情以来乐园业务也要贡献其年营收的1/4。乐园营收当中,毛利率极高的衍生品销售又占到了四分之一,近年销售额都在40亿美元量级。玲娜贝儿、星黛露的热门限定款,往往一上架就被一扫而空。

不仅如此,她们更是迪士尼乐园吸引游客复购、重游的招牌。

最早在美国出道的达菲熊,一开始连名字都没有,和米老鼠、高飞等上一代ip一样,瞄准的是迪士尼起家的客户群:以儿童为核心的家庭消费群。但来到东亚,达菲、星黛露和玲娜贝儿却为迪士尼找到了全新的客户群——10代、20代的年轻女性。

在卡哇伊营销和消费主义盛行的东亚,迪士尼的造星术可谓如鱼得水。

新晋顶流:四名饲养员开路

是不是上海迪士尼的老玩家,从入园的行进路线就能看出来。

第一次到访的游客,一般会听从攻略建议,第一时间冲向飞跃地平线或极速光轮,这两个王牌项目排队动辄两三个小时。当乐园新人们匆匆略过米奇大街时,老粉只能微微一笑:你们刚刚错过了我家女鹅。

过去两个月,上海迪士尼出现了一批不同的追星族:她们不排过山车、不坐海盗船,整天围着一只不会说话的狐狸转。

玲娜贝儿的人设是一只爱探索的狐狸,今年9月底才刚刚出道,但走红的速度远超“前辈”——出道还不满两个月,已经三十多次登上微博热搜,超话里聚集了近6万打卡粉丝,自称“贝儿妈妈”;在小红书,玲娜贝儿的话题吸引了上亿次浏览;抖音更是有8亿多次播放;淘宝里输入“玲娜贝儿”,可以看到好几家代购店铺销量上千。

抖音上一条点赞量超过135万的视频里,这只狐狸学起了松鼠走路,引来妈粉们一阵惊呼。另一条视频里,玲娜贝儿在饲养员陪同下经过迪士尼商店,粉丝们戏称这是“迪士尼销冠”在巡店。

一名合格的玲娜贝儿粉丝,在上海迪士尼的行动路线应该是这样的:

上午入园后不要错过米奇大街,仔细搜寻便能发现身着限定版节日装爱豆的踪迹;之后奔赴中午12点的粉丝见面会,至少提前半小时占位,顺便排练一对一交流时的心里话;下午三点的花车巡游,要提前占好有利地形、360度记录女儿的绝世美貌;天黑了也不要走,这位女明星还会在傍晚的反派巡游环节盛装返场。

在迪士尼的形象设计下,玲娜贝儿不能说话,只能靠肢体语言与游客互动。但就在一次次“你来比划我来猜”的过程中,这只狐狸的个性却很快丰满了起来:女汉子,活泼机灵,还有点傲娇的小脾气。

听到有游客要请她吃火锅,她会当场模仿流口水的动作;被不礼貌的游客凶,她会立刻“拔剑”警告;被喊错名字,她会掰着手指现场教学,或者干脆戴上一副并不存在的“降噪耳机”。

玲娜贝儿的人气之高,连前任顶流都要败下阵来。

2017年在东京迪士尼出道的星黛露,人设是一只喜欢跳舞的兔子,在上海迪士尼也是人气担当。按照上海迪士尼官方的数据,如果将度假区售出的星黛露主题商品叠起来,总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

今年8月上海迪士尼推出的中秋限定款星黛露玩偶,359元一个,光速售罄,二手价格高达几千,网上假货层出不穷。

星黛露中秋限定款,来自迪士尼官方账号

但仅仅一个月后,星黛露的风头就被新人抢过去了:粉丝们为了玲娜贝儿合照,可以排队几小时;玲娜贝儿的玩偶,至今仍然断货;一些被玲娜贝儿俘获的墙头粉,已经开始嫌弃星黛露有点秃了。

连迪士尼的电影大ip,也要借玲娜贝儿的人气造势。迪士尼前不久刚在国内上映的《丛林奇航》,特地请来玲娜贝儿和两位主演“巨石”强森与艾米莉·布朗特打招呼。

如果说星黛露还能和玲娜贝儿一较高下,那米奇、唐老鸭、高飞、布鲁托等迪士尼元老们,已经是濒临优化的过气艺人了。

最近有游客就在迪士尼拍下了视频对比:高飞、布鲁托的摊位门可罗雀,没有一个游客上前互动。几步之外,玲娜贝儿一亮相就被粉丝层层包围,需要四名饲养员开路。

都是一家人,差距怎么这么大?

卡哇伊营销:迪士尼的东亚赚钱术

玲娜贝儿的走红,背后是一个两度本土化的商业故事。

玲娜贝儿所属的达菲家族共七个成员,全是迪士尼在2000年代开始才开发的ip形象。它们此前没有出现在迪士尼的动画、电影里,而是直接从全球各地的迪士尼乐园出道。

这当中最早的达菲熊于2002年在奥兰多迪士尼世界登场。最早这个泰迪熊玩偶没有名字,就叫“迪士尼熊”。在那些出演过迪士尼大片的同伴面前,这个没有名字、没有故事的玩具熊平平无奇。

两年后,这只熊被日本人带到了东京迪士尼,针对日本市场进行了本土化:他其实是米妮送给米奇的礼物,名叫达菲,身着水手服陪米奇远航全世界。

一开始达菲还需要米奇、米妮等元老角色带人气,但逐渐就能自立门户,后来还有了自己专门的迎宾小屋与粉丝互动,不同节日、季节还会推出限定款玩偶。为了和达菲合照,不少游客愿意排队长达3小时,整个迪士尼全是背着达菲玩偶的游客。

也是从引入达菲开始,低谷中的东京迪士尼重新焕发了魅力,营业表现一路走高,达菲也逐渐成为现象级话题,《华尔街日报》等外媒也注意到了这股风靡日本的“达菲热”。

2010年,迪士尼决定将达菲的影响力推向全球:达菲先是被重新引回了美国,在奥兰多迪士尼世界和加州迪士尼亮相,同一年达菲又在香港迪士尼登场。只有欧洲人极不待见的巴黎迪士尼按兵不动。

很快迪士尼便发现,只有东亚人民吃这一套。达菲被引入美国后,引起了一些死忠迪士尼粉丝的不满:这只熊什么作品都没有,凭什么卖那么贵?回归美国本土短短五年后,达菲就被当地迪士尼乐园雪藏了。

在“卡哇伊文化”(卡哇伊是日语可爱的意思)盛行的日本,与动漫形象结合的商品数不胜数。有了动漫形象,消费者更容易对商品产生感情,降低消费的心理门槛,加上限量、限时营销的策略,商品更容易卖出更高价格。

三丽鸥的hello kitty便是达菲的前辈。这个1974年问世的形象,一开始人设非常简单:英国女孩,家住伦敦郊外。hello kitty诞生之初,纯粹只是为了商品授权费而存在,但四十年后已经成为全球最赚钱的ip之一。

日本人擅长的卡哇伊营销,与风靡东亚的消费主义共振,为迪士尼创造了新奇迹。

在东亚人民的热情追捧下,先是东京迪士尼在2010年引入了达菲的朋友雪莉玫,之后在2014年又推出了海龟奥乐米拉、猫杰拉多尼;2017年,家族新成员可琦安和星黛露又分别在香港迪士尼和东京迪士尼出道;今年的玲娜贝儿在上海爆红,又打通了中国大陆市场。

玲娜贝儿、星黛露们不需要作品,极低的“造星成本”,带来更高的商业回报。

根据东京迪士尼运营方oriental land company的财报,今年东京迪士尼的游客人均消费14877日元(约826元人民币),其中32%花在了商品购买上,仅次于门票花费。今年4-9月半年内,东京迪士尼的衍生品收入达到了253.8亿日元,超过14亿人民币。

香港迪士尼去年的报告也显示,去年疫情的不利情况下,门票收入虽然骤减,但住店游客的饮食和衍生品购买反而提升了。

所有关卡都被东京迪士尼打通了。上海迪士尼只需要稍加本土化,直接“抄作业”就行。

少女的钱包:乐园生意的未来

2016年上海迪士尼开业,时任ceo的罗伯特·艾格在开幕致辞上表示,迪士尼乐园的核心设计理念永远是以家庭为中心。

然而五年过去了,上海迪士尼的主力客群已经发生了巨大变化。

去年中国旅游研究院对上海迪士尼300万游客的调查后就发现,不带小孩的20-30岁游客,占到上海迪士尼总游客数近一半。从小红书、大众点评、微博的各种攻略也能看出来,年轻女生在上海迪士尼占到半壁江山。

甚至可以说,在整个东亚市场,迪士尼乐园以家庭用户占绝对主力的预设其实都是错的。

比如东京迪士尼,显然早就参透了那份黄金排序:要说消费能力,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。可盐可甜的达菲家族们,不仅有动漫角色的可爱,又没有那么强的商品感,为少女们不仅提供了以假乱真的慰藉和陪伴,还成为了极有价值的社交货币。

最近一两年,上海迪士尼在微博、小红书、抖音等年轻女性集中的平台,也明显展开了更为积极的运营。

上海迪士尼去年8月进驻小红书,至今15个月,平均每周发布两次笔记,主打的并非酷炫的游乐设施,而是达菲家族的萌物们;点开大众点评搜迪士尼,游玩体验的点评常常淹没在海量的女生拍照攻略里。

上海迪士尼的小红书账号

不同于有娃的中年人,少女们对热爱的表达形式完全不同。自制玲娜贝儿表情包在微信流传,用“儿儿”、“川沙妲己”等非官方外号去试探本尊,还有粉丝每天在微博做数据、积极向圈外人安利,这些都是具有饭圈特色的玩法。

面对这些分享欲与消费能力兼备的年轻女孩,原本对利来w66的版权、人设管理极为严格的迪士尼也默许了,最近甚至推出了官方表情包,加入了这股网络狂欢之中。

唯一让粉丝们心里过不去的是:玲娜贝儿让迪士尼赚得盆满钵满,最劳累的人偶演员们,收入并不高。

全球迪士尼乐园的员工工资都低,这已经是公开的秘密。两年前,迪士尼继承人abigail disney当了一回卧底,发现不少乐园一线员工每日强颜欢笑,有的甚至要在垃圾堆里找吃的。

迪士尼乐园在全球有数万员工。童话般的梦幻,背后是充分的人力保障和严苛的工作流程。

最近有一篇《和玲娜贝儿当同事》也在国内粉丝之间流传。文章里提到:在上海迪士尼,像玲娜贝儿这样的人偶演员是一线员工中工资最高的,月薪6000元。  

资料来源:

disney looks to make japan duffy craze global - wsj;

walt disney world pulls the plug on duffy the disney bear,wow news;

上海迪士尼度假区小红书官方号;

oriental land company财报;

迪士尼公司2021财年q4财报;

香港迪士尼2020年年度报告;

《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》,中国旅游研究院;

《和玲娜贝儿当同事》,公众号“正面连接”;

 

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