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职业代吃,盲盒催生出来的新产物

泡泡玛特联名催生职业代吃:卡路里归你,盲盒归我。

董柴玲未来消费app2022年1月12日

高价转手二手盲盒、找人代吃,最近泡泡玛特与肯德基联名推出的一款套餐,成为新的流量工具。

花99元购买dimoo家庭桶套餐,可以得到一个盲盒玩具;成为会员的中奖用户,可以获得花399元购买一整套盲盒的资格。这些限量款很快成为二手交易平台的抢手货,隐藏款和端盒的价格甚至涨到800元以上。

 “太可爱了”“找了六七家都售罄”“求代吃”,这款套餐从1月4号起售,就呈现供不应求的状态。比炸鸡薯条更具吸引力,加上了抽盲盒玩法的联名套餐,很快吸引了年轻人的注意力。买到的网友纷纷在社交平台上晒出拆盒视频,让联名套餐的话题热度持续推高。

从盲盒到手办,举办展览推出更新的ip、从线上售卖到线下拓展零售网络,潮玩市场的诸多玩家都在尝试寻求差异化,通过优质ip形成品牌效应。靠着火热的盲盒营销“收割”一波又一波年轻人,走在潮玩行业头部的泡泡玛特,还在不断创造新的玩法。

99的盲盒炒至超800元

搭上快餐品牌肯德基,泡泡玛特从1月4日起推出联名套餐,仿佛开启了新的流量密码。一个普通的肯德基套餐,加上泡泡玛特的盲盒,让“肯德基 dimoo”的话题迅速登上热搜。

售价99元dimoo家庭桶套餐,买即送dimoo盲盒1个,共有6款常规款和1款隐藏款。“冰雪圣代”“飞行上校”“香甜粟米”等走“吃货”人设、造型可爱的手办,一夜之间捕获了许多年轻人的心。

手办受到热捧,原因也包括“限量”二字带来的诱惑。肯德基官方信息显示,这份套餐全国限量总计263880份,售完即止。针对会员,肯德基还进行玩法升级,通过抽奖赢得购买399元端盒的机会,端盒仅限量500套。

抢不到、难预约,随着粉丝的呼声越来越高,这份套餐在许多线下肯德基门店已经处于断供的状态。在36氪-未来消费走访朝阳区的肯德基门店时,一位店员表示“门店到分配的套餐数量有限,具体要看总部的安排,有的是30个,有的是40个,卖完了也没办法。”

供不应求的同时,买家手中存量的手办很快被拿到二手交易平台进行流转。在闲鱼上,不少玩家纷纷出手,一个常规款手办的身价,已经高过原先套餐的价格,隐藏款的价格更是被炒至800元以上。而端盒标价基本在600元至800元之间,也是身价翻倍。

不过,连盒端的也只能算普通盲盒玩家,有人一次花10494元买了106份套餐,有人吃不完鸡,有人买不到娃,于是代吃服务应运而生,职业代吃们纷纷表示“卡路里归我,盲盒归你”。花几十元找人代吃换来盲盒,让这场盲盒游戏变得愈加魔幻。

泡泡玛特与肯德基的合作,可以说又一次把盲盒玩出了新花样。实际上作为一家擅长玩营销的快餐企业,肯德基也频繁与其他热门ip联名,例如去年与宝可梦、小黄人等联名推出套餐并附赠玩具。但不同的是,今年肯德基与泡泡玛特合作,采用了抽盲盒的形式,在创意上让许多粉丝感到新奇。

另外在数量上,相比过去肯德基发售的73万份宝可梦玩具、45万份小黄人玩具,肯德基今年与泡泡玛特联名的手办只有26万多份,显得相对稀缺。在新的ip和复杂玩法的刺激下,粉丝们更加渴望拿到心仪的玩具。

对泡泡玛特而言,这也不失为新ip扩大知名度的时机。在泡泡玛特的ip阵容中,dimoo并不是最头部的ip。相比长着尖嘴黄发的molly,贡献的营收占比一度达成4成,dimoo作为新ip从2019年下半年开始上线,正在一步步建立认知度,和其他自有ip共同支撑起泡泡玛特的ip体系。

为了将新ip打造成爆款,设计多变的造型,此前推出的星座和水族馆等系列,使dimoo快速收获一批粉丝,成为泡泡玛特成长最快的新ip。从dimoo创造的收益来看,dimoo为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元,增长至2021年上半年的2.05亿元,占比由过去的5.9%提升至11.6%。

泡泡玛特的“新故事”

把相对小众的潮玩带向大众市场,泡泡玛特开始被人们熟知。作为行业内首个上市的公司,泡泡玛特如今股价腰斩,已从千亿市值的位置跌落。眼下尝试孵化新的ip、推出子品牌“葩趣”、打造线下乐园,泡泡玛特也渴望找到更多可能性。

打入z世代圈层,叠加社交媒体传播的红利,泡泡玛特以及背后的潮玩产业,正在进入高速增长的阶段。第三方数据显示,2015年到2020年,中国潮玩行业以36%的复合年增长率发展,预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。

对于泡泡玛特的发展规划,泡泡玛特创始人王宁曾对外分享,希望泡泡玛特成为中国最像迪士尼的一家公司,拥有大量优质ip并创造商业价值。

靠着优质ip才能站稳市场,与海外知名设计师合作、挖掘新人设计师,泡泡玛特正加速扩充ip资源,推动自有ip占到全部收入的近9成。包括dimoo、skullpanda等新ip,在泡泡玛特的花式推广和营销联名下,快速出圈。

在泡泡玛特的商品销售收入中,盲盒带来的收入一度占到8成。为了淡化盲盒的标签,丰富产品矩阵,泡泡玛特从去年推出尺寸更大、价格更高的mega珍藏系列,打造高端产品线。

例如泡泡玛特在去年6月份推出的space molly x海绵宝宝联名款,官方售价4999元,全球限售3000体。这些限量款手办很快在二手交易平台被炒至上万元,泡泡玛特也凭着这些天价“娃娃”刷了一波存在感。

拿到一批优质ip并持续迭代,泡泡玛特在线下打造零售网络,找到新的流量入口。线下作为ip展示和产品销售的主要渠道,泡泡玛特还在不断开新店。财务数据显示,截至2021年上半年,泡泡玛特的线下门店达到215家,新增32家;机器人商店新开126家,达到1477家。

追求ip多元化,快速铺开零售网络,泡泡玛特也并非时刻享受增长红利。在行业竞争激烈之下,自主ip的创新面临挑战,泡泡玛特的整体毛利率表现下滑,由2020年上半年的65.2%,下滑到2021年上半年的63.0%。不被资本看好的泡泡玛特,上市后半年时间内市值蒸发近700亿港元。

一方面运营主品牌,另一方面扶持子品牌“葩趣”,泡泡玛特尝试用多条腿走路。葩趣是泡泡玛特在2016年推出的线上社区,为用户提供分享和交流潮玩内容的平台,收集了众多国内玩具品牌,划分出艺术家、改娃、摄影和壁纸等主要板块。

作为独立app和小程序商城,葩趣早期借助泡泡玛特引流,与相对小众的原创设计师合作,通过葩趣首发设计师作品或者独家上线。葩趣的诞生,目的为泡泡玛特筛选出一批有商业价值的ip,挖掘有潜力的设计师,同时培养用户与ip和品牌的粘性。

虽然成为ip孵化的工具,但葩趣的表现并不亮眼,上线的部分ip也与泡泡玛特产生重合,出圈效果平淡。作为线上销售渠道,葩趣不及泡泡玛特的抽盒机小程序,以及开在各大电商平台的官方店铺。如今葩趣的定位发生改变,开始从线上走到线下,在上海开出首家线下门店,可见泡泡玛特“重启”子品牌的愿望变得迫切。

力推子品牌“葩趣”之外,泡泡玛特的ip变现不再仅仅满足于商品授权,也开始打造主题乐园,用现有的ip矩阵输出品牌文化。

怀揣建设主题公园的梦想,泡泡玛特的首个线下乐园即将落地北京朝阳公园。此前泡泡玛特乐园项目负责人对媒体称,目前项目可研和概念设计已经完成,正处于方案设计阶段,计划打造成集潮玩ip、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此前泡泡玛特副总裁肖杨曾表示,做主题乐园是借鉴迪士尼,“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司”。

不过,业内的一个共识是,泡泡玛特距离迪士尼还很远。以电影和电视作品塑造出众多经典ip的迪士尼,在孵化和运营ip的策略相对成熟。迪士尼在去年成功捧红了流量明星“玲娜贝儿”,凭借卖萌人设火遍社交媒体,吸引游客进入迪士尼乐园。2021年财年第四季度,迪士尼在乐园、体验和产品业务的营收为54.5亿美元,同比增长99%。

与前辈迪士尼相比,外形可爱但缺少故事内涵的泡泡玛特,在追求品牌价值和ip变现形式上,很难做到超越前者。不过前有molly,后有玲娜贝儿,这些新ip走红的周期越来越短暂,对于走向平台化布局的泡泡玛特,在ip运营还需要下更多功夫。

 

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