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南方新中产的 “社交货币”,七万元起跳?

这种远赴千里去东北等地的 “冰雪旅游”,正成为南方一线城市新中产阶级中的一个趋势。

junjie wang、yohanna shengvogue business2022年1月12日

来源:vogue business(id:voguebusinesschina)

作者:junjie wang,yohanna sheng

 

才 6 点,长白山的清晨还是一片漆黑,滑雪摄影师高健已经出门,他要赶着去目的地给客户拍摄。“今年订单量增长特别多,差不多比去年雪季高个三倍左右。” 高健告诉我们,他最近每周的订单量都在 10 单上下,“(而且)许多都来自上海、杭州和深圳等南方城市。”

高健从 2021 年初开始涉足滑雪摄影,年尾的时候,市场相当火爆,几乎一周里面,他有五天都排满了行程。随着年轻人大量涌入滑雪领域,滑雪摄影这样的周边产业也随之火爆。针对滑雪爱好者的交友软件 “滑呗” 已经在各大滑雪场都进驻了滑雪摄影师,随时满足消费者留下滑雪照片、视频的需求。在小红书上分享滑雪摄影的笔记也已经过万。

“来长白山这边滑雪的大多都是过来度假的。” 高健说道。他此前常驻宁夏中卫等西北部相对热门的旅游目的地,直到 2020 年左右才开始来到长白山一带。

同程旅游大数据显示,2022 年元旦假期期间,冰雪主题旅游产品迎来大幅增长。其中,滑雪相关的订单更是迎来三位数以上的增长。数据显示,滑雪场周边酒店预订量和滑雪场门票预订量环比增长率分别为 140% 和 110%。而飞猪的数据显示,在 2021 年双十一期间,南方人的冰雪旅游商品订单占据了 7 成。这种远赴千里去东北等地的 “冰雪旅游”,正成为南方一线城市新中产阶级中的一个趋势。

滑雪 “老头” 们走了,“靓男靓女们” 来了 

近两年,滑雪在国内迎来了一个快速发展期。常驻上海的资深滑雪爱好者 jean wu 便注意到玩滑雪的人越来越多,而这个圈子内部(她称之为 “雪圈”)也有一个大的变化,那就是 “北京老头们消失了”,取而代之的是 “穿着时髦的靓男靓女们”。

和露营风潮类似,“滑雪热” 这股风潮似乎最早从社交媒体上刮起来。根据金融界的报道,在 2020 年 11 月时,小红书上关于滑雪的搜索就开始迅速升温,该月 “滑雪” 相关的笔记发布数量相较前一年同比增长 400%。此外,小红书日前发布的 “2022 十大生活趋势” 也指出,冰雪热潮从去年延续至今,数据显示,2021 年小红书上 “滑雪教程” 的搜索量同比增长 100%,已经连续两年大幅增长。此外,冰雪运动已向全年龄段、全地域延伸。滑雪摄影师高健平时也会经营小红书账号(@摄影师菠萝先生),他告诉我们,自己的客户有许多便是从小红书找过来的。

像小红书这样的内容社交平台,早就嗅到了滑雪 “爆红” 的趋势。小红书在去年 11 月初时发起了 #小红书冰雪季# 的主题活动,活动奖励包括 50 万现金、1 亿流量曝光、机酒全包旅行团和限量版潮玩及滑雪护具,该活动合作的雪场、滑冰场和度假村等场地数量则有 25 个,并将持续到今年的 3 月底。

此外,小红书俨然成为了一个滑雪的科普教育基地和 “种草” 诱饵。目前,小红书上面滑雪相关的笔记数量超过 40 万篇,滑雪教学相关的也有一万多笔记数量,分享滑雪装备的笔记数量也不在少数。

不仅仅是小红书,抖音平台上的滑雪内容播放量也在屡屡刷新记录,该平台上单就一个 #滑雪# 话题的视频播放量都已经逼近 150 亿次。滑雪这样一项极限运动,就如此被转变成了一个巨大的 “流量池”。

而对这些平台上的用户而言,滑雪为他们提供了发布社交媒体的丰富素材,他们在上面分享滑雪攻略和心得,还有滑雪时的穿搭。“我们以前滑雪完全不会讲究装备,但现在的人不一样了。” jean 说道。她同时指出,现在的年轻人似乎将滑雪视为一种新潮的生活方式,他们在装备上有许多要求,比如 “我一定要用 dior 的雪板” 以及 “穿 burton 的雪服” 才能去滑雪。

当一项极限运动变成全民娱乐 

滑雪的火爆,“冬奥会” 是一个绝对影响因素。国家体育总局于 2015 年 12 月发布的新闻告示中提到,中国从 2013 年开始申办冬奥会之后,便提出了推动 “三亿人上冰雪” 这个目标,并从 2014 年开始启动了每年一次的全国大众冰雪季。

而 2015 年 7 月,从马来西亚的国际奥林匹克奥运委员会全体会议传来了 “北京成功申办 2022 年冬奥会” 的喜讯。自那以后,“三亿人上冰雪” 的目标开始加快推进。2016 年,国家体育总局、国家发展改革委等四部门联合印发了《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》的通知;到了 2018 年,具体的实施纲要也出来了,当年 9 月 5 日,国家体育总局提出了《“带动三亿人参与冰雪运动” 实施纲要(2018-2022 年)》,旨在大力推广普及群众性冰雪运动,助力建设 “健康中国”,奋力实现 “带动三亿人参与冰雪运动” 的目标

政策倾斜所带来的一个显而易见的变化就是,滑雪场越来越多。“因为冬奥会,这几年我家附近建了好几座新的滑雪场。” hanson yang 说道。他是张家口人,滑雪这项运动已经成为他们家过年的一项 “家常便饭” 般的娱乐活动。国家体育总局的数据显示,截至 2021 年年初,全国共有 654 块标准滑雪场和 803 个室内外各类滑雪场,与 2015 年相比分别增长了 317% 和 41%。

滑雪场的数量越来越多,原因还是需求变大了。亚太雪地产业论坛联手北京市滑雪协会副主席伍斌先生发布的《2020 中国滑雪产业白皮书》数据显示,从 2020 年 5 月至 2021 年 4 月之间,滑雪人次为 2076 万,同比增长了 98.66%。

虽然滑雪场数量迅速膨胀,但与之配套的教练人数却还没来得及跟上这个突现的巨大需求。多年滑雪爱好者 cherry lu 表示,她发现无论是滑雪场配备的教练还是滑雪训练机构的教练人数,都处在严重不足的状态,并且每每有新课推出,就会立刻被预定完。“滑雪就像是一种 ‘白色鸦片’,玩了一次就会有第二次。” 她解释道。

关注年轻消费者的时尚品牌自然也看到了中国滑雪市场的潜力。根据天猫新生活研究所数据,去年双 11 期间,天猫滑雪用品销售额同比增长 120%,与滑雪相关的新品牌数量同比翻了 2 番。奢侈品品牌也纷纷在滑雪市场发力。去年年底,louis vuitton 推出了首个滑雪系列 lv ski;burberry 也在其 “博界” 项目的第十辑宣传片中,让中国单板滑雪运动员张义威在吉林松花湖滑雪场演绎 burberry 格纹羽绒外套,获得了过万的观看量。

chloé 于去年底再度推出与法国品牌 fusalp 的联名系列,呈现适合户外运动的滑雪服饰。意大利奢侈品品牌 fendi 在长白山国际旅游度假区开设了一个冬季运动胶囊系列的快闪空间,以及 fendi cafe 限时咖啡厅。burberry 还在松花湖度假区开设了限时精品店。

再之前,dior 早与运动品牌 descente、ak skies 和 poc 合作,在中国推出男士滑雪胶囊系列。波司登全资子公司与滑雪品牌 bogner 于去年 12 月 1 日还达成了战略合资协议,引进 bogner 品牌及 fire ice 品牌,联合发力中国高端运动服装市场。

此外,专业滑雪服饰品牌更是盯紧了这片新 “蓝海”。在刚刚过去的几个月里,已有数家专业滑雪服品牌在中国落脚,其中包括挪威品牌 helly hansen、瑞典品牌 peak performance 等。日本滑雪品牌 descente 则已经在中国市场收获大批年轻消费客群,其 2020 年年轻会员数量增长超过 20%。该品牌于 2016 年进入中国市场,在 2019 年时营收实现近 10 亿元。

 “冬奥会” 难成燎原的星星之火?

滑雪爱好者 jean wu 记得 2016 年刚回国接触滑雪的时候,她在网上几乎找不到什么相关资讯。“而现在,获取信息和到达雪场的方式都便利了许多。” 在她看来,信息传播的便利性让滑雪这件事没有以前那么 “陌生” 和复杂了。

但要谈及滑雪作为一个现象的萌发,在中国地质大学地质系副教授及 10 年资深滑雪玩家吴洪杰看来,冬奥会带来的热情和社交媒体平台对冰雪内容的推广贡献了这股滑雪热潮的两个主要影响因素。而疫情之后,国内消费市场的回温,带动起来的户外热潮和国内旅行也在推动着这股趋势继续往前走。

现在看起来,消费者进场了,品牌也进场了,但滑雪就真的是一个无限美好的市场蓝海吗?

滑雪依然是一项具备门槛的极限运动,不论是经济成本还是学习成本。吴洪杰说道,滑雪非常依赖装备,目前国内还没有成熟的装备厂商,在这一方面,进口装备的购置成本也颇高,“每一个人置办一套入门装备起码要花费 4000 至 5000 元,投入还是挺大的。”

他同时指出,“以国内目前的收入水平来说,雪票的价格普遍偏高,这对于普通工薪阶层只能是 ‘体验式滑雪’ 居多。”

根据财经媒体深燃的报道,其中一名受访者指出,一个滑雪季的花费大概在七万元,这个成本包括办理滑雪季卡、购买多套滑雪装备、租住整个雪季的房子等。在北京工作的任海轩则告诉我们,即便是周末抽空去一趟离市区较近的渔阳滑雪场,一天下来的人均费用也在一千上下。“我们就在雪场拿的设备,费用算在门票里一共是 350 元,然后请教练的花费是一个人每小时 200 块,我花了 480 元。”

“冬奥会” 带来的启蒙效果的确让大众开始了解到这项运动,而谷爱凌等明星运动员的出现,也在一定程度上继续推广了滑雪运动。“但这个星星之火可能没那么快燎原,甚至在冬奥结束后会比现在沉寂。” 吴洪杰继续说道,在他看来,真正的改变可能发生在 “一代人都开始从事这项运动之后”。

但目前来看,在滑雪这个领域,大多数中国人都是新手。数字 100 研究所于 2021 年发布的《专业户外人群趋势洞察》便指出,后疫情时代,许多人的生活方式也发生了变化,其中滑雪就是一项大多数人在疫情后才增加的生活方式。吴洪杰指出,目前滑雪运动的普及还停留在兴趣培养阶段,“离这项运动真正走入大众之间还有些距离。”

北京市滑雪协会副主席伍斌在公众号 “冰雪壹号” 发布的文章中也对过往举办冬奥会的国家做出过总结,盐湖城、都灵和索契这三届冬奥会都推动了盛会之后本国滑雪市场的连续增长,但这并非一个必然事件,他同时指出,温哥华和平昌这两届冬奥会则并没有带来多少水花。

现在看来,后冬奥会时代,滑雪是否能够迎来强劲的后续增长,还是一个未知数。

 

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