王老吉这次不姓“王”,姓氏罐救得了王老吉吗? | cbndata-利来app登录

王老吉这次不姓“王”,姓氏罐救得了王老吉吗?

只要消费者愿意下单,可以看到姓“李”、姓“胡”甚至姓“宇文”的老吉,但是王老吉母公司广州白云山药业大健康板块营收在却大幅缩水。

游璃bt财经2022年1月12日

只要消费者愿意下单,可以看到姓“李”、姓“胡”甚至姓“宇文”的老吉,但是王老吉母公司广州白云山药业大健康板块营收在却大幅缩水。

2022年初,王老吉成了第一波获得消费者注目的品牌,上周登上热搜的它大概没有想到,会凭借“百家姓罐”火了一把。

帮助王老吉博得青睐的产品被网友亲切称为“百家姓版”王老吉,顾名思义,只要消费者愿意下单,人们将在市面上看到姓“李”、姓“胡”甚至姓“欧阳”和姓“宇文”的老吉。买账的人不在少数,大量姓氏供不应求,王老吉还官方下场玩起了互动,增加稀有姓氏进矩阵,为天猫定制“天老吉”等。

但在这一片祥云和气背后,不会说谎的数据却正在残酷地揭露王老吉行将就木的困境。

王老吉母公司“广州白云山药业(以下简称广药集团)”年报显示,受疫情影响,2020年以王老吉为绝对大头的“大健康”板块录得收入78.59亿元,相较2019年同期的104.8亿元缩减了四分之一,可以说是一朝回到解放前。

年报里广药集团承认,大健康板块的草本凉茶是主要产品,其与季节和节假日的强关联造成了销售有着一定的周期性。行业观点认为,王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆,这解释了疫情给它造成巨大冲击的原因,现在的王老吉亟需拿出好的解决办法,而换汤不换药的姓氏罐,显然不是王老吉等待的良医。

一招鲜还能吃多久?

业内人士认为姓氏罐救不了王老吉并非空穴来风。根据云合数据整理,王老吉2021年只登上过两次微博热搜,其中一次就是年初的“姓氏罐”。也就是说,百家姓版王老吉是老品牌的旧玩法,得益于赛博世界的七秒记忆,这个一发技在如今焕发了第二春。

庆幸之余也该看到,王老吉在姓氏罐之后没能拿出更新鲜的年轻事物刺激消费者,比起李宁、安踏等成功“翻新”的国货,王老吉仍然受困于“在无人知道的角落默默努力”的悲情故事。

曾经的王老吉也有市场上红极一时的营销案例。茶饮品牌椿风创始人胡开基说:“如果我们只把王老吉定义为凉茶,它会很小众。但是‘怕上火喝王老吉’这句广告语把它定义成了功能性饮料,它的市场就会大很多,毕竟全国人民都怕上火。”他认为,这就是通过角度的切换拓宽了赛道大小的绝佳例子。

可到了今天,争夺市场的品牌鸟枪换炮,百家争鸣之下,消费者可选择的远不止王老吉一家。将意咨询创始人梁将军提出:“过往很多消费品的品类王者都是大单品战略,比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘,但爆品绝不等于大单品,爆品身上有大单品没有的基因。”

梁将军认为爆品最大的特点是口碑,它可以不仰赖流量抢市场,可以不吊在重营销的路上,重要的是始终拥有孵化爆品的能力。且不说王老吉此后不曾推出第二款耳熟能详的产品,单看它的基本盘,优势都在逐渐丧失。

根据凯度消费者指数,凉茶在家庭渗透率方面,已经从超过50%下降到45%,逐渐转为弱势。东方树叶、三得利乌龙茶、元气森林气泡水……切入养生茶饮等细分品类的竞争对手越来越多,对于追求潮流、追求个性的z世代来说,老牌意味着落后,想要赢得年轻人的王老吉开启转型,路却一直没能走通。

好的产品,而不是好的营销

如前所述,王老吉是在不为人知的角落努力的老大哥。

2017年,王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》;2019年11月,王老吉联手游戏厂商,推出限量款“和平精英”礼盒;2021年5月,王老吉5月推出“0糖0脂0卡黑凉茶”,主攻年轻消费市场。

争取年轻人之余,王老吉还试图借助品牌授权等方式实现“品类多元化”战略。2017年底,王老吉旗下“现泡凉茶店”开业,跨界即饮茶品类餐饮业态;2020年10月,王老吉推出“1828王老吉小吉锅派”,进军火锅烧烤食材;2021年6月,广药集团与广州思埠集团达成合作,推出“哔嗨啤”啤酒联名品牌。

甚至早在元气森林推出名噪一时的气泡水之前,王老吉就率先提出了要往凉茶里打气。品牌190周年庆典活动上发布的两款新品中,爆冰凉茶就是气泡型饮料。类似的例子还有很多,为了破圈寻求新增量,王老吉从联名玩到跨界,想覆盖的消费者下至八岁小儿上至耄耋老人,不可谓不努力。

但这样的做法真的有效果吗?答案是否定的。年轻人或许愿意为一时的新奇和有趣买单,但姓氏罐本质上仍是最基础的凉茶,不能靠口味留人,新鲜又能保持多久呢?待到热度散去,一年里剩下的三百余天依然需要王老吉慢慢熬。

营销专家认为,过多的品牌延伸会稀释王老吉的品牌含金量,啤酒、润喉糖、保健品、葛根粉等品类的扩张缺乏内在逻辑支撑,无法抢占消费者心智,也搭建不了完整的商业架构。

依照广药集团截至2021年9月30日的财报,报告期内公司在营销上的投入为45.72亿元,而研发费用仅为6.05亿元,不如销售费用的七分之一。与之形成对比的是其他快消品牌,梁将军举例说,百事可乐在新品上架前会让研发中心判断消费趋势,通过盲测打分、消费者走访等形式结合实验室数据与市场数据,最大程度确保产品受欢迎程度。

“靠经验押注爆品就像买彩票,虽然可能获得爆炸性的成功,但也可能会一败涂地。”梁将军表示,现在的爆品孵化已经成了概率题,只要肯下本研究,用心研发,好的产品一定会出现。到了那时,才是王老吉真正丰收的时刻。

 

本文转载自bt财经(id:btcjv1),已获授权,利来w66的版权归bt财经所有,未经许可不得转载或翻译。

11

好文章,点个赞

利来w66的版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系cbndata客服dd-4(微信id:cbndatadd4-2)

    相关推荐

    订阅cbndata数据月报

    涵盖20 研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

    立即订阅