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销售费用超10亿,上美集团申请港股ipo

上美会是美妆港股第一股吗?

谢耳朵聚美丽2022年1月18日

2022年1月17日,港交所网站正式对外披露了上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)的招股书。一年内从a股转向h股,上美集团的ipo终于迈入了实质性阶段。

事实上,这是吕义雄提出上市畅想的第七个年头了。2015年10月30日,上美(当时公司名为上海韩束化妆品有限公司)创始人兼ceo吕义雄在朋友圈分享了公司的更名,并提出了公司将在2018年完成上市的计划。

2021前三季度营收26亿,三大品牌占比超90%

上美集团前身韩束公司成立于2002年,目前拥有韩束、一叶子、红色小象、cosmetea等品牌,涵盖了护肤、洗护、男士、彩妆等主流品类。

上海上美化妆品股份有限公司(上市主体)的股东包括了吕义雄、上海韩束、红印投资、南印投资、希美投资等,吕义雄为最大股东和实际控制人。希美投资属铭耀资本旗下基金,由葛文耀和金铭联合创办,根据招股书显示,希美投资持有上美2.12%的股份。

葛文耀早前曾对于“上美上市”公开发表过言论,他表示:“上美是国内少数的多品牌公司,很重视科研,市场和渠道变革……现在争取上市,如果能够上市,会更促进企业发展,在资本市场一定会表现很好。”       

招股书显示,上美集团近年来经营业绩实现稳定增长。2020年,实现总营收33.82亿元,虽然受疫情黑天鹅的影响,但其较2019年的28.74亿元同比增长17.6%;2021年前三季度的收益达到25.96亿元,较上年同期增长12.7%。

同时2019年、2020年经调整利润分别为1.14亿元和2.65亿元;2021年前三季度的经调整利润达到2.85亿元,较上年同期增长45.3%。

其中韩束、一叶子、红色小象三个品牌为公司的主要收益来源,分别在2019年、2020年及2021年(截止9月30日九个月)合贡献了公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。       

韩束品牌在2019年实现营收9.20亿元,占总收益的32%,仅次于一叶子的10.51亿元。2020年韩束的总销售额大幅上涨44.9%至13.33亿元,贡献了公司近39.4%的收益。

2021年,这个比例则上升到了43.8%,该品牌在该年迎来了品牌的全面升级,重新定位为“中国抗衰老科技领先品牌”。截止9月30日的九个月,韩束的总营收达到了11.37亿元,较去年同期上升了27%。       

而从毛利率来看,上美集团2020年的毛利率从2019年的60.9%上升至64.7%,其中红色小象的毛利率高于韩束与一叶子,达到了67.8%;集团2021年前三季度的毛利率为65.2%,韩束、一叶子、红色小象均高于平均水平。

在招股书中称,据弗若斯特沙利文报告显示,2020年,上美集团是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司。同时,红色小象于2020年零售额超15亿元,在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首位。

除了这三大品牌外,上美集团自2019年也陆续推出了高肌能、安弥儿、极方等子品牌,分别定位为大众敏感肌肤护肤、专业孕肌敏感肌护理品牌和固发洗护品牌。

△图片截自招股说明书

但从销售额来看,其他品牌表现一般。在2019年合计销售额达到了3.87亿元,占总营收的13.4%,但在2020年下降至2.76亿元(该时期其他品牌主要包括高肌能、安弥儿两个品牌)。

2021年上美集团推出了新品牌极方,但其前三个季度其他品牌的总销售额也仅为2.33亿元。

但从招股书来看,上美集团仍然十分看重多品牌战略,集团认为多品牌战略是打造世界级化妆品企业的必要条件。

去年11月,上美推出了护肤品牌pp2a,定位“肌肤抗衰总开关”。据其介绍,这是市面上首个以年龄作为系列、全线产品主打抗衰的品牌。

同时在招股书中,公司也透露2022年将陆续推出安敏优、一页以及山田耕作三个品牌。其中安敏优是与青蒿素研究团队合作推出的针对敏感肌的专业护肤品牌;一页则定位为专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌;山田耕作则是与科学家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。

美妆营销“火车头”:销售费用超10亿

上美集团ceo吕义雄曾说过,“时代在变化,年轻人离流量更近。”虽然成立于渠道为王的年代,但是上美却快速地适应了渠道和社媒的变化。

据悉,为了适应全新市场形势,上美从cs、ka、电视购物、网销的传统组织架构,优化调整为偏重新零售、线上化的新型组织架构,吸纳更多流量型、零售型人才加入。同时大量引进了90后人才作为一级部门负责人。

招股书显示,截至2021年9月30日的九个月,上美集团线上渠道总收益为18.93亿元,占总收益的72.9%。其中线上自营占比41%,为主要收入来源。而线上渠道包括线上自营、线上零售商及线上分销商,平台主要包括天猫、抖音、京东及快手。而在2019年的时候,集团线上渠道的收益占比仅52.4%。       

2021年随着抖音直播兴起,上美也开始重仓品牌自播。集团表示“我们已制定和更新品牌及营销策略,建立了专职直播团队,把握来自抖音及快手等头部平台的机会。”

据悉,2021年上美集团在抖音的月gmv从500万升至1.6亿元,其中韩束多次登上单日销售额排行榜榜首。

但与此同时,上美集团也没有放弃线下渠道,截至2021年9月30 日,集团已与屈臣氏(其4,000 多家门店)及557 家线下分销商合作,覆盖全中国所有省、市和自治区。

上美集团在线上渠道的大幅增长,很大一部分得益于集团的营销能力。集团独创了新六项营销模型,覆盖整个营销流程,包括大媒介投放,全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆、客户推广。

从传统大屏时代,携手一线卫视冠名知名综艺节目,到长视频兴起时代,入局影视剧和网络综艺,几乎随处可见上美集团旗下各个品牌的身影。      

本质来说,其实就是“肯砸钱”,也“会砸钱”。

早年有媒体透露,2015年韩束以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》,刷新了当时中国电视广告的纪录。

而在招股书中,上美也明确指出“作为我们策略的一部份,我们已经并将继续投入大量的财务及其他资源来推广我们的品牌认知度并招揽客户,包括扩大我们的品牌营销和销售团队,持续的kol营销以及购置广告。”

据悉,2019年、2020年及截止2021年9月30日的九个月,上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿、15.36亿以及11.19亿,分别占总收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于营销及推广的开支分别为8.03亿、10.7亿和7.35亿。

自主研发近20年,产品占总收益97%

而在研发方面,上美集团自2003年开始就进行自主研发,目前集团在上海和日本神户建立了双科研中心和双供应链。       

同时公司组建了由七名国际知名科学家组成的核心研发团队,在化妆品领域平均工作经验超30年,集团研发团队则达到了227人。

近20年的研发基础,使得上美成功开发出了tiracle、agse和青蒿油an 等多个技术及配方,其中tiracle作为上美的核心成分,拥有抗衰、美白和保湿功效现,已被运用于385种产品中。

去年末,上美自主研发新原料e-agse(agse encapsulation,即"活性"葡萄籽提取物包裹体)的最新科研成果论文登上了《cosmetics》期刊。

而截止去年9月30日,其自主研发产品占总收益贡献97%以上。

而从研发投入来看,上美集团2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月,研发投入分别约为8290万元、7740万元以及7170万元。

虽然这个数字与其在销售与分销上的投入无法相比,与国际品牌在研发上的投入也相差甚远。但从研发费用率来看,其研发投入分别占总收益的2.9%、2.3%及2.8%,占比是高于行业平均水平。

结语

目前,国内化妆品主要上市公司多在a股,包括薇诺娜、华熙、珀莱雅、上海家化、丸美等,完美日记母公司逸仙电商则在美国上市。

据悉,除了上美,另一家总部位于上海的纽西之谜也曾传出赴港上市的消息。

 

 

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