手握韩束、一叶子,这家国货品牌冲击2022年“美妆护肤第一股” | cbndata-利来app登录

手握韩束、一叶子,这家国货品牌冲击2022年“美妆护肤第一股”

相比热闹的品牌营销,上美集团的融资动作相对较少。

吕品东四十条资本2022年1月19日

来源:东四十条资本(id:dsstcapital)

作者:吕品

 

又一国货化妆品公司即将ipo。

1月17日,韩束、一叶子面膜的母公司上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)递表港交所主板。

上美集团的ipo步子迈得略迟。早在2015年,上美集团创始人兼ceo吕义雄就曾计划2018年完成上市,但2021年才启动上市进程,期间还曾签署a股上市辅导,但随后却不了了之。如今突然由a转港,冲击港股ipo。

期间,多家国货美妆护肤企业已经陆续上市。“功效型护肤第一股”贝泰妮坐拥百亿市值,主打医美面膜的创尔生物、敷尔佳,国货彩妆毛戈平等多家企业也在冲击ipo。

与此同时,千亿市场国货化妆品赛道,新品牌层出不穷,风险资本也纷纷下场。花式营销起家的上美集团该如何突围?

花式营销发家的国产化妆品牌

上美集团如今的成绩离不开创始人吕义雄敏锐的商业嗅觉。

1995年,还在广州求学的吕义雄勤工俭学,摆过地摊、开过小店。四年之后,吕义雄来到西安,在批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,凭着潮汕人与生俱来的商业基因和过往经验,赚到了人生第一桶金。

2001年末,吕义雄出差上海,优渥的经商环境让吕义雄留下深刻印象。回到西安,吕义雄立刻将门店交给弟弟打理,独自转战上海创业。

两年后,吕义雄开始自主研发、创办化妆品品牌。正逢《蓝色生死恋》等韩剧热播,韩流大行其道,吕义雄将化妆品品牌命名“韩束”,不少消费者以为是韩国品牌,购买者纷至沓来。

靠着“擦边球”式的品牌名,韩束在三四线城市备受欢迎。为了提升品牌形象,吕义雄在上海高级商场开设线下门店,但一二线由海外品牌和本土大牌长期霸占,韩束只能另寻出路。

2008年,韩束的身影不断出现在“下沉市场”的电视购物频道,低成本却高转化的渠道营销让韩束一下爆火。2010年,韩束做到了电视购物行业的第一名。

但中国化妆品市场庞大而分散,国外品牌占据头部位置。根据弗若斯特沙利文报告,2020年至2025年,中国国货化妆品市场的复合年增长率为11.1%,市场规模将于2025年达到人民币6616亿元。与此同时,这一市场较为分散,前五名均属国际化妆品集团,市场份额总和仅为19.8%。

面对国际品牌的冲击,上美集团实施多品牌策略,2014年起陆续推出了草本植物护肤品牌一叶子、母婴护理品牌红色小象等品牌。

为了快速扩大知名度和抢夺市场份额,尝到电视购物甜头的上美集团也开始了激进的营销策略。

2014年起,上美集团从电视购物转战综艺赞助、线下投放,斥资5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》成为当时“中国广告史第一大单”,线下则在全国范围投放万达影院,开启长达4年的大荧幕“霸屏”。

上美集团还曾尝试微商模式。2014年,上美集团成立微商事业部,曾创下“40天销售一个亿”的战绩,被冠以“第一微商”的称号。虽被质疑“传销”风波,并取消微商事业部,但韩束还是吃到一波“红利”——有报道指出,2015年韩束零售额达90亿,接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。

2020年,公司正式更名为如今的上海上美化妆品股份有限公司,其营销模式也在与时俱进,抓住直播带货的风口,与包括李佳琦等头部主播合作,韩束旗下一款金刚侠面膜曾创下8分12秒狂销40万 盒的记录。

韩束撑起半壁江山,销售费用一年15亿

靠着不断迭代的营销策略,韩束的业绩也在逐年提升。

招股书显示,2019年、2020年和2021年前三季度,上美集团分别实现收入28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元;经调整净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。

值得注意的是,尽管上美集团后推出多款中高端品牌,但老牌产品依然是营收增长的支柱。

具体来看,韩束、一叶子、红色小象是上美集团的主要收入来源,三者合计占公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中,韩束贡献的营收还在逐年升高,截止2021年前三季度占比高达43.8%,几乎撑起了上美集团营收“半壁江山”。

值得一提是,母婴护理已经成为上美集团的第二增长曲线。2021年前三季度,红色小象贡献约22%的营收。

根据弗若斯特沙利文报告,母婴护理的市场规模于2015年至2020年以15.1%的复合年增长率增长,预计2025年将达827亿元。

红色小象作为上美集团母婴系列中的主打品牌,2020年的零售额已超15亿元,在国货品牌母婴护理产品中居首,红色小象连续几年蝉联天猫母婴化妆品品类top1。

上美集团更有特点的是其在营销的大手笔。创始人吕义雄曾言:“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

上美的营销费用不菲。2019年、2020年及2021年前三季度,销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元,分别占公司总营收的46.1%、45.4%和43.1%。

拿出近半营收用来做推广,一直是上美集团的作风。据悉,早在2014年,上美就曾斥资5500万冠名天津卫视《非你莫属》、《天天向上》等综艺节目,像《三生三世十里桃花》、《三十而已》等热播剧也有“韩束”“一叶子”的身影。

上美集团还斥巨资签约顶流明星作为代言人,林志玲、鹿晗、谢霆锋、杨颖等都曾与品牌合作。

创始人持股超90%,护肤赛道资本抢滩

相比热闹的品牌营销,上美集团的融资动作相对较少。

根据公开信息,上美集团仅有两次融资。2015年,上美集团完成4亿元天使轮融资,投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资。这是当时本土化妆品领域最大的单笔融资,曾经轰动行业。2020年,上美集团完成5亿元融资,投资方为雅戈尔、旭日紫金、上海盈辅等。

上美集团的持股也高度集中。招股书显示,ipo前,上美集团董事长吕义雄直接持股约40.96%,并通过间接形式持有约50.31%,合计控制该公司91.27%的权益,雅戈尔投资持股2.31%、前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本持股2.12%。

与之形成鲜明反差的是风险资本对美妆护肤赛道的热情。

据不完全统计,2021年全年国内美妆行业融资事件共122起,融资金额超百亿。细分到各赛道来看,最受资本关注的赛道是护肤,投融资案例达30起,而彩妆赛道融资约为16起。

护肤赛道的投融资动作十分热闹。黑蚁、源码相继投资pmpm;此前大热的优时颜,红杉连投两轮;今年爆火的aoeo获得过亿元a轮融资,红杉、老虎环球基金共同投资;纯净护肤lan也获得了源码、天图、内向基金共同投资的2亿元融资。

这一赛道也有不少cvc的身影。

腾讯、话梅紧跟黑蚁、源码其后,投资了pmpm;疫情期间称还差67天就破产的林清轩获得数亿元b轮融资,碧桂园创投入局;今日份鲜护肤品牌一期一会于2021年6月获得红星美凯龙的天使轮融资;美图也参与了hbn颜究所的天使轮投资。

值得注意的是,伴随着问题肌肤人群比例扩大、成分党盛行,功效型护肤已成为当前护肤消费的热门细分赛道之一。

定位高端抗老的品牌植卡美,被今日资本、挑战者资本同时看中;主打抗氧化、美白的拾颜puskinology背后有高榕、天图等身影;主打舒缓镇静的种子宣言获得了顺为资本、险峰长青的青睐,此前还获得过光速创投领投的首轮融资。

值得一提的是,功能性天然护肤品溪木源成立2年获得7轮融资,真格基金连投5轮,弘毅资本、h capital、coatue也纷纷入局。

另一方面值得关注的趋势是“男颜经济”。

男士护肤市场正在崛起。男士理容品牌亲爱男友于2020年底获得数千万元a轮融资,黑蚁资本、金鼎资本进场,老股东金沙江创投持续加注。2019年成立的理然已完成6轮融资,总融资额超4.5亿元,投资方除了老虎环球基金、五源资本等投资机构,还有哔哩哔哩、虎扑体育等男性用户比例显著的产业资本。

 

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