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从醉鹅娘到梅见,10亿果酒市场里藏着新消费的未来

果酒市场仍在高速扩张。

李小呱魔镜市场情报2020年9月10日

中国的酒文化源远流长,无论是花间一壶独酌之酒,还是烈士践行之酒,或是酒醉今朝的洒脱之酒,酒总是被赋予了相当多的情感属性。流淌了几千年的酒文化,在当下也有了更多的消费场景和细分品类,而“酒”也摇身一变,从耄耋酒仙化身成了窈窕酒娘。

我记得小时候白酒是属于爷爷的酒,小小一杯最为上头。后来长大一些,我知道了白酒里面藏了不能说的秘密。再后来,我知道了原来白酒也是财富的象征,有些酒想买也不一定买得到。传统白酒作为中国特有的酒种,具有中国独特的文化内涵和社交属性,并凭借着商务消费场景的加持,白酒股甚至在疫情下也实现了增长。根据半年报,茅台和五粮液的净利润分别为226亿元和108亿元,增幅分别达到13%和16%

图片来源:互联网

茅台和五粮液的双双增长,凭借的是疫情后商务社交恢复的红利。社交补偿导致应酬增多,两大白酒股快速增长,市值甚至超过一些国字号大企业。

然而,白酒市场就像一条行健的大船,在风雨飘摇的海面迎接着无数后浪的拍打和挑战

数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报,2020年7月酒饮市场销售额为12亿元,其中国产白酒贡献了41%的销售额。而近年来随着酒类市场的不断扩张,国产白酒、啤酒、葡萄酒的竞争愈加激烈,无数外来品牌和年轻品牌也开始抢占白酒的市场份额,酒饮市场不断年轻化。

01 从“耄耋酒仙”化身成了“窈窕酒娘”,更加年轻化的酒市场

数据来源:魔镜市场情报

根据淘宝天猫平台酒类类目top10榜单,我们发现了一个名字十分有趣的店铺---醉鹅娘酒类旗舰店,她在众多白酒供应链平台中脱颖而出。从红酒买手到个人ip的孵化,这位酒类kol凭借着对z时代的消费洞察找到了藏在中国新消费中的酒类未来

醉鹅娘的销售情况;数据来源:魔镜市场情报

根据魔镜市场情报,醉鹅娘旗舰店于2017年10月上线天猫,去年双11购物节销售额高达3641万元。因为疫情原因今年2月销售额回落到620万元,3月销售额开始回攀,直至6月购物节的销售额回升至1865万元,2019年7月-2020年7月总销售额约为1.8亿元,销售额向传统品牌老店五粮液旗舰店靠拢,我们可能要问是什么使这个年轻的品牌坐上了增速电梯?开始冲击传统白酒的市场?

醉鹅娘的产品矩阵 ;数据来源:魔镜市场情报

要了解醉鹅娘的扩张原因,我们首先来了解一下醉鹅娘的产品矩阵。这就要从醉鹅娘的创始人简单说起,“醉鹅娘”本名王胜寒,是一名葡萄酒内容电商运营人。她用简单、精炼的语言总结了如何点酒、买酒、侍酒、品酒以及掌握文化谈资的速成方法论。最开始通过红酒测评为“红酒小白们”选择适合他们的入门酒,后来醉鹅娘开始自己做酒,从世界各地搜罗、订制、并直采品质优秀的酒液。目前醉鹅娘店铺的酒品类包括葡萄酒、洋酒(梅酒和力娇酒/liqueur)、起泡/香槟葡萄酒和露酒/果酒等。

醉鹅娘率先以葡萄酒切入酒饮市场。从今年1月-7月的销售情况来看,目前醉鹅娘经营多品牌酒饮,其中野格的销售额较为稳定,月销售额约在350万元左右浮动,而影响店铺销售额的主力为醉鹅娘品牌的自营酒类

数据来源:魔镜市场情报

由醉鹅娘品牌的销售榜单中,我们注意到醉鹅娘热销的10个单品中,有5个单品为狮子歌歌的产品,那么狮子歌歌是什么?

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狮子歌歌其实是一款柚子梅酒,它的饮用方法有很多。可冰镇,也可调饮mojito,也可加入苏打水,制成起泡柚子梅酒,还有一种喝法是在一炸弹杯啤酒里加入一shot的狮子歌歌,让柚子的回甘中和啤酒的苦涩。多种饮用姿势和单价69元的超低价格,外加“柚子酒少女心果酒”的精准品名,我相信众多少女会为狮子歌歌的甜美买单,更何况醉鹅娘的内容营销也非常生动,“和女友有更多共同语言,让难喝的啤酒变得美味”。

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好喝到想唱歌的狮子歌歌是一款针对女性消费者应运而生的产品。从包装上来看狮子歌歌系列均使用明亮清新的色彩,尽管对于部分女性消费者来说饮用的场景不多,但是仍然会为其文艺的调性或者是装饰性而买单。而对于有饮酒习惯的女性来说,这款酒也会成为姐妹搓个下午茶的社交单品

02 “晚安酒“、”少女酒“等新消费场景的兴起

近些年“她经济”持续火热,女性作为家庭主导的比重仍在不断加强,而与“她经济”有关的消费预期也在2017年的人民币3.3万亿元上升至2022年的人民币8.6万亿元。人们在见识了女性超凡的剁手能力后,也纷纷掘金“她经济”

不仅是醉鹅娘,在酒类市场上众多商家也开始从女性的消费角度思考并重新定位一些酒产品。例如一些品牌试图打造针对女性饮用的垂直消费场景,例如“晚安酒”、“少女酒”、“微醺酒”等,这些产品的崛起成为了“老成而持重“的200亿酒饮市场中的“甜蜜轰炸机”

果酒品类增长趋势;数据来源:魔镜市场情报

而果酒品类是品名中最常出现“晚安酒”、“少女酒”等描述的一种品类。根据魔镜市场情报,果酒品类的销售额一直呈波动式增长,2019年11月果酒品类的销售额创有史以来新高达9172万元。今年6·18期间,果酒类增长率超120%,而相比白酒,果酒更受年轻人的喜爱。此外,果酒的酒精度数较低,极易造成“微醺”的状态,想必这也是众多女性选择作为入门酒的原因,“相比酩酊大醉我更愿意尝试使人微醺的暧昧氛围”,具有进可群饮退可独酌的特点。

果酒品类下的热销品牌及店铺;数据来源:魔镜市场情报

我们抓取了2020年7月在果酒类目下销售top10品牌,其中梅见品牌在7月的销售额约为600万元,萄乐及花田巷子的月销售额均在200万元左右。且由品牌店铺销量气泡图中,我们可以了解到目前有14个店铺对梅见品牌进行销售,而萄乐和花田巷子的销售店铺分别是4家和7家。

数据来源:魔镜市场情报

而且值得注意的是,目前梅见、萄乐以及花田巷子旗舰店的销售额都呈上升趋势。有趣的是这3家店铺在3月份的销售额在疫情中都迎来了小高峰,这与疫情期人们普遍购买果酒进行佐餐,来释放压抑的情绪有关,因此线上销售普遍增高。

此外梅见旗舰店目前已经实现了连续两个月环比增长超过400%的迅速扩张。这个刚刚成立一年的品牌在果酒品类中称冠,作为酒饮“后浪”,梅见的背后其实是江记酒庄,它拥有5位国家级酒行业评委和760亩生产基地,几年的研发为梅见的厚积薄发创造了条件。

果酒品类下销售top10单品;数据来源:魔镜市场情报
图片来源:互联网

我们从7月销售榜单中可以看到梅见青梅酒的月销售额几乎是薇娅推荐的花田巷子的2.5倍,且在618购物节上梅见也是拿到了品牌榜和店铺榜的双料第一,那么梅见到底是从哪里获得了如此多的购买力呢?

03 好酒“梅见”的营销简析

我相信任何产品的热卖都被消费者叠加了情感属性,起源于中国的青梅酒却在日本盛行,而梅见要做的就是做中国人自己的青梅酒、讲好一颗青梅的故事。

无论是李佳琦直播间、罗永浩直播间,还是小红书、抖音、微博等短视频社交平台,梅见实现了线上全渠道投放。在名人投放上梅见聪明的选择了两位超级“网红”,李佳琦和罗永浩。李佳琦的主要受众是女性,而罗永浩直播间的绝大多数观众为男性,因此梅见实现了无性别差投放。两位超级网红以及众多腰部kol的力荐,在多种场景中都出现了梅见青梅酒的身影,如特调mojito、佐餐小龙虾、佐餐烧烤等,营造了人人都在喝青梅酒的现象。


线上投放-场景营造;图片来源:互联网
线上投放-创意“玩梗”;图片来源:互联网

梅见将历史古人(无故大笑曹丞相、美食博主苏东坡、愁愁愁照女神)趣味重现并创意玩梗,将品牌文化及产品特性融入到趣味短片中。而这种趣味短片式的广告却能轻易在年轻人群体中迅速传播,造成话题讨论

仅在小红书上就有1w 的笔记记录梅见的喝法及口味。不仅如此,梅见的消费者也会化身代言人,在自己的社交账号上分享自己的小酌心迹。而且在微博上,梅见也会与消费者互动。如微醺体验官活动,创建#好久没见#、 #记忆中的青梅酒#话题与粉丝互动等,官方还组建了小梅子唠嗑群、[小梅子信箱]等活动邀请粉丝分享自己酸酸甜甜的故事,梅见激发了消费者深层次的情感共鸣,拉近了与消费者之间的距离。

线上营销-用户共创;图片来源:互联网

目前梅见也正在全力布局多元化的线下营销。梅见另辟蹊径,以酒店作为切入点营造情景式消费场景,通过将梅见摆放在酒店休息区及展示区,让消费者自发的了解与尝试。一方面满足了酒店服务的升级、解决了消费需求的增多的现象。另一方面让梅见与消费者有了更多的线下接触点。目前梅见合作的酒店有诺阁雅、花迹酒店及亚朵酒店等。

线下投放-多元合作;图片来源:互联网

04 结个语-干了这碗82年的果酒

目前来看,果酒市场仍在高速扩张。以前人们常说果酒行业徒有品类却无品牌,然而事实证明,醉鹅娘、梅见、花田巷子等品牌都在以超高声量不断破圈,开创“品牌即品类”的新篇章。作为果酒品类的后浪们,凭借着年轻的品牌调性和魔性多变的营销方式,这些品牌势必会引领果酒成为中国酒行业的“潜暴市场”、成为传统酒行业的“甜蜜轰炸机”。

 

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