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像订购鲜奶一样买燕窝,这会成为新潮流吗?

燕窝市场中,主打便捷、新鲜的鲜炖燕窝成为了最近快速增长的品类。

第一财经商业数据中心2020年9月23日

今年夏天大热的选秀节目《乘风破浪的姐姐》中,“浪姐”们小仙炖,让这个鲜炖燕窝品牌获得了更多关注。

宁静一口气喝掉小仙炖;图片来源:小仙炖@新浪微博

鲜炖燕窝品牌小仙炖在2014年创立以来表现亮眼。在今年天猫618期间,小仙炖在天猫医药的销售榜单上排名第一,超过了两大西式保健品牌swisse和汤臣倍健。包括天猫、京东、小红书、微商城在内,小仙炖在618期间(6.1-6.18)销售超过2.3亿元,也成为天猫、京东两个平台上的。全年销售额也在快速增长,,2019年的数字变成了8亿。

在这背后,小仙炖培养了一批消费者养成食用鲜炖燕窝的习惯,在短短几年间成为了燕窝市场中增长最快的品牌之一。更多品牌也开始追随鲜炖燕窝的趋势,包括燕窝连锁品牌燕之屋、印尼燕窝品牌正典,北京同仁堂都推出了鲜炖燕窝。

小仙炖高速增长的背后有何秘密?在成为线上燕窝单品类第一后,小仙炖又有什么新计划?在宝洁(中国)校友会主办的2020年宝洁校友年度盛会暨成立20年大会上,cbndata消费站(以下简称:c站)专访了大会特邀嘉宾、小仙炖创始人之一的林小仙。

用更方便、更新鲜的方式吃燕窝,是个新生意

小仙炖推出的鲜炖燕窝被证明是85后以及更年轻群体的消费需求。按照林小仙的说法,这是传统滋补品的消费在年轻消费者中出现了断层,“我们看到老一辈的还在坚持吃一些传统的中式滋补,然后但是新一辈的人已经不知道该怎么吃,该怎么养生了。”

小仙炖的利来w66的解决方案,接近于传统即食燕窝产品的升级版:通过更快的物流服务(顺丰)提供方便食用、安全可信的新鲜燕窝产品(冷鲜包装的鲜炖燕窝),通过明星代言建立品牌,再通过订阅制(月卡、年卡等)以及客户服务推动消费者持续购买。

这个商业模式中最基础的产品是鲜炖燕窝。从产品而言,鲜炖燕窝比自炖干燕窝食用更便捷,15天的保质期也比传统的包装即食燕窝产品更新鲜,后者的保质期通常在24个月。小仙炖声称采购了印尼、马来西亚的燕盏,并自建生产线,通过自研设备(95℃水雾恒温炖煮、360°旋转180次的旋转混匀技术)炖煮燕盏,用户下单再开始炖煮食材。小仙炖称,在过去6年间已经更新了3代炖煮设备。

小仙炖模拟手工炖煮的设备;图片来源:小仙炖微信公众号

鲜炖燕窝的市场机会是小仙炖团队在创立品牌后之后不久才被发掘的。按照小仙炖,最初小仙炖鼓励用户在家自炖干燕窝,而不是鲜炖燕窝的包装产品。小仙炖提供了干燕窝、炖具、冰糖大枣等辅料,并提供教学服务。但在回访客户时,小仙炖团队发现,这个商业模式并不成功,很多用户只尝试了1次甚至更少。没有时间、不会炖煮,以及辨识燕窝真假,成为了阻碍小仙炖用户食用燕窝的3个问题。

小仙炖的模式被验证是成功的,鲜炖燕窝的细分市场也随着更多品牌的进入增长迅速。根据cbndata联合阿里健康、天猫超级品类日于2019年发布的(点击链接可跳转至报告),2017年11月-2018年10月,增长迅速的线上燕窝市场中,即食燕窝占比上升至三成,其中即食燕窝的子品类鲜炖燕窝增速达到157%,远高于普通即食85%的增速。

线上即食燕窝消费增长;图片来源:cbndata
线上即食燕窝市场中,鲜炖燕窝增速更快;图片来源:cbndata

在“小仙炖们”的鲜炖燕窝背后,实际上也有燕窝市场整体规模扩大的影响。中国市场的燕窝进口量在2015年后快速增长,更多能够溯源的燕盏(即干燕窝)开始从东南亚地区进入中国。中国与印尼间的燕窝贸易因2011年“毒血燕”事件全面暂停,双方的贸易在2015年恢复,但中国在燕盏进口的监管上增加了溯源体系的追踪。印尼、马来西亚的燕窝厂家在获得中国海关总署注册后,需要在燕窝包装上。中国是最主要的燕窝消耗国家,占比,而东南亚是绝大部分燕窝的产地。

中国进口燕窝规模在过去几年快速增长,除了中国恢复印尼燕窝进口的基础外,也得益于中国市场85后、90后等年轻消费者对于自用养生保健产品的关注,以及天猫等等因素。

中国燕窝进口量在2014年后快速增长;图片来源:智研咨询

小仙炖如何把鲜炖燕窝做到第一?

小仙炖被视为是最早推出鲜炖燕窝的品牌,它借助先发优势将品牌与鲜炖燕窝品类建立了直接联系。燕窝市场上的大品牌在推出鲜炖燕窝上比小仙炖慢了一拍,例如后来者燕之屋、正典在2017年才推出相似的鲜炖燕窝产品。

在此基础上,小仙炖的订阅制成为了最主要的收入方式。根据小仙炖,占据用户总数20%的周期客户(指购买月套餐及以上的用户)贡献了大约70%的收入。,占据用户总数10%的周期客户贡献了80%的收入。

虽然周期客户数占比有所变动,但这部分客户仍然是小仙炖收入的主要贡献者。这意味着,增加高忠诚度的客户能直接拉动收入增长。在明星代言、物流配送、订阅机制等方面都很相似的情况下,小仙炖在客户维护服务上做出了差异化。

在维护已有客户方面,小仙炖比其他燕窝品牌提供了更细致的服务。这包括:包裹产品的冷鲜包装通过拉链即可打开;会员等级,以及相应的生日礼品定制、利来w66的线下活动、燕窝产地“寻燕之旅”等福利机制,;1对1人工服务(小仙炖称之为小管家);通过微信公众号可以修改配送日期。

其中最明显的是,小仙炖利用明星投资人的资源。例如小仙炖在2019年开始推出空瓶回收计划,今年参与回收计划的用户将可能获得章子怡、陈数设计的玻璃概念瓶。另外,会员生日还可能获得章子怡的祝福。这些都是小仙炖合作的明星。

小仙炖会员福利;图片来源:小仙炖

而在持续吸引新客户方面,小仙炖在推广品牌上的策略也略有差异。燕窝品牌都选择30岁左右的女明星对应其滋补功效。例如正典燕窝2017年官宣佟丽娅作为代言人(现在的宣传物料变成了马来西亚环球小姐natalia黄彩菱),燕之屋先后找来刘嘉玲、林志玲,2016年创立的轻氧轻燕则选中了范冰冰。

但小仙炖没有签约明星,而是用明星资源讲了一个看上去更可信的故事:陈数、章子怡从多年的小仙炖用户转为投资人,进一步为品牌背书。2017年4月,小仙炖获得陈数领投的2000万a轮投资。今年5月,的章子怡也成为了品牌的投资人。小仙炖在新浪微博、官方旗舰店等渠道都用上了两位明星投资人的资源。此外,小仙炖先后与张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星合作。类似的,360创始人周鸿祎、新东方教育集团创始人俞敏洪也成为了投资人。

从结果上而言,这些品牌故事和小仙炖的产品带来了不错的复购率。按照林小仙给出的数据,小仙炖次月的复购率达到了60%,其中,用户口碑推荐带来的复购约占20~30%,社交电商消费者分享帖子带来的复购在30%以上,还有的是品牌通过营销投放所形成的种草。

小仙炖在吸引新客户上的另一个举措是在线下投放营销资源。在大量投放小红书等种草平台之外,小仙炖最近两年增加线下投放。2018年,小仙炖成为央广战略合作的新零售滋补品牌,通过北京地区电台文艺之声投放广告,带动当年北京地区的新用户同比增加380%。2019年,小仙炖与分众传媒达成合作,妇女节期间在北京电梯广告中投放内置瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡的“红色礼盒”,活动当天燕窝销量增长465%。

这是小仙炖在小范围尝试线下营销。林小仙告诉c站,小仙炖将电台广播等线下营销的投放扩大到了全国市场。这可能有助于小仙炖增加更多城市的消费者。

但鲜炖市场的规模和竞争都还在扩大。今年7月,天猫国际联合杭州综保区启动“保税区工厂”项目,保税区工厂的第一条品牌生产线就是正典的鲜炖燕窝工厂,扩大的产能能够满足中国更多的消费者。与此同时,新鲜燕窝这件事也有了变化,正典推出了新的便捷性产品“鲜泡燕窝”,无须泡发和炖煮、仅需加沸水焖烧10分钟以上即可食用。

燕窝产品的便捷化逐渐成为了流行,未来虫草、人参等中式滋补产品也可能出现类似的便捷趋势。

 

作者:徐弢

编辑:钟睿

 

 

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